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영어

This study seeks to find the possibility of building brand awareness by marketing communication using social network service (SNS). This study is based on tipping point used in practical area. The results are as follows. First, the response of consumers into a non popular brand exposed by SNS is more higher than into a popular brand used by a few consumers. Second, situational involvement of consumers moderated message exposure and engagement against message. Third, intention to word of mouth toward brand and product by SNS is higher than brand awareness and intention to purchase. This indicated that SNS is an effective channel for word of mouth. This study provided SNS is efficient marketing tool for individual and medium scale company.

한국어

본 연구는 SNS를 통한 마케팅커뮤니케이션으로 신규브랜드의 인지도 구축이 가능할 것인가에 대한 것으로, 실무에 사용되는 티핑포인트 개념을 근거로 하였다. 연구결과를 통해 다음과 같은 시사점을 제시한다. 첫째, SNS를 통해 노출되는 제품이나 브랜드 정보에 대한 소비자들의 반응은 대중성이 있는 제품보다는 소수의 사용자들끼리 정보를 주고받는 비대중성 제품에 호응도가 더 높았다. 둘째, SNS를 통한 정보노출 및 커뮤니케이션의 특징은 정보수용자의 상황적 관여가 메시지 노출의 기회와 메시지에 대한 인게이지먼트를 조절한다. 셋째, SNS를 통해 노출된 브랜드 및 제품 정보에 대한 소비자들의 구전의도는 브랜드 인지도나 구매의도보다 높았는데, 이는 SNS가 구전확장의 채널로서 효과적이라는 방증이다. 본 연구결과는 시장진입에 어려움을 겪고 있는 개인 및 중소상인들이 광고 및 마케팅 활동을 효율적으로 전개할 수 있는 근거로 활용하기를 제안한다.