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영어

This study aims to demonstrate inconsistency of visitors’ attitude and behavior, the cognitive dissonance, through empirical analysis of influence relationship among cost spent at festival, satisfaction, and re-visit intention of visitors at Yangyang Song-i Mushroom Festival. To conduct this study, survey was done targeting visitors of Yangyang Song-i Mushroom Festival, where visitors showed high-spending-tendency among 2013 Cultural Tourism Festivals, and 424 copies were used for the analysis. The analysis was done by using SPSS 18.0 for statistical package, and to comprehend respondents’ characteristics, frequency analysis, validity and reliability verification, and factor analysis for variable reduction were conducted. Also, to identify cognitive dissonance, regression analysis and Logistic regression were conducted. As results of the analysis, factors influencing satisfaction of the festival reduced down to organization satisfaction, shopping satisfaction, facility satisfaction, and festival evaluation. Cost visitors spent at the festival had positive influence on organization satisfaction and festival evaluation, but both factors had negative influence on re-visit intention. Such result implies that cognitive dissonance occurred, that visitors of Yangyang Song-i Mushroom Festival pretended they were highly satisfied with the festival in order to relieve anxiety from spending too much money, but such attitude did not draw out re-visit intention. This study identified cognitive dissonance through relationship between satisfaction and re-visit intention, and this presented new perspective on re-visit rate of festivals. However, since the target of the study was limited to Yangyang Song-i Mushroom Festival, there needs to be more different types of studies with expanded analysis range.

한국어

본 연구는 관광객에게 발생 할 수 있는 태도와 행동의 비일관성, 즉 인지부조화를양양송이축제 방문객을 대상으로 축제의 지출과 만족도, 재방문의사 간의 영향관계를실증분석 하여 밝히고자 하였다. 이를 위하여 2013년 문화관광축제 중 방문객 소비지출이 높은 양양송이축제의 방문객을 대상으로 설문조사를 시행하여 424부를 분석에이용하였다. 분석은 통계 패키지는 SPSS 18.0을 이용하였으며 응답자특성 파악을 위한 빈도분석, 타당성과 신뢰성 검증 및 변수축약을 위한 요인분석과 시행하였으며, 인지부조화 발생여부를 확인하기 위하여 회귀분석과 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 분석결과 축제의 만족도는 구성 만족도, 쇼핑 만족도, 시설 만족도, 축제 평가로 요인축약 되었으며, 지출액은 이 중 구성 만족도와 축제 평가에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 재방문 의사에는 두 요인 모두 부적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 같은 결과는 양양송이축제의 방문자들은 높은 지출액으로 인한 심리적불안감을 해소하기 위하여 스스로 높은 만족도를 보이는 태도를 취하였지만 이러한태도가 재방문의사인 행동까지 연결되지는 않는 인지부조화가 발생한 것을 의미한다. 본 연구는 축제장에서 나타난 만족도와 재방문의사와의 관계를 통하여 인지부조화를확인하였으며 축제장의 재방문율과 관련하여 새로운 관점을 제시하였다. 그러나 연구대상이 양양송이축제로 한정되었으므로 향후 연구범위를 확대하여 다양한 유형의 연구가 이루어질 필요가 있다.