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영어

In South Korea, academic interest in the governmental practice of international PR(public relations) for nation branding has been in a stand still after the early 2000s. In order to reacquire basic data on governmental level international PR practice, a case study was implemented. The study conducted in －depth interviews and a survey of public officials from the Ministry of Culture, Sports & Tourism and its agencies. A total of 48 public officials responsible for nation branding and international PR　 participated in the study. Results indicated that there was a disagreement about the national identity of Korea among the public officials. When the PR communication management process was analyzed using the RACE model, research and planning have been improved when compared to what the past research had reported. However, evaluation was an area that still required much improvement. Similar to past studies, tight budget was again singled out as the most problematic factor that hampered effective execution of strategic international communication programs. Practical implications for Korea’s nation branding have been further discussed.

한국어

대한민국 정부차원의 해외PR연구는 2000년 초 이후 답보상태이며, 특히 국가브랜드 관 리가 어떻게 이루어지고 있는가에 대한 현장보고는 찾아보기 힘든 상황이다. 본 연구는 이러한 상황을 타개하고 현 시점에 맞는 효과적인 국가브랜드 PR 방안을 도출하기 위해 진행되었다. 현재 해외PR을 담당하고 있는 중앙부처인 문화체육관광부와 그 소속기관, 유관기관을 대상으로 한 사례연구가 진행되었다. 정부 실무자 총 48명에 대한 심층인터 뷰 및 설문조사 결과, 국가브랜드 이미지를 구성하는 핵심개념인 국가정체성에 대해 실 무자들은 일관되지 못한 인식을 가진 것으로 나타났다. 또한 실무자들은 중앙정부가 뚜 렷한 국가브랜드를 제시해 주고 있지 못한 것으로 생각하고 있었다. RACE 모델을 적 용해 해외PR 관리과정(조사－기획－실행－평가)을 분석해 본 결과, 기존 연구들에서 문제로 지적되었던 조사 중요성 인식, 기획력 부족 측면은 상당부분 개선된 것으로 나타 났다. 그러나 여전히 평가부분에 있어서는 취약성을 보였으며, 예산부족이 해외PR 효 과성을 가장 저해하는 요인 중의 하나로써 지목되었다. 이러한 결과들을 토대로 해외PR 효과성을 증진시키기 위한 제도적, 실무적 방안에 대한 제언과 논의를 전개하였다