earticle

영어

The purpose of this research is to show the relations existing between idea and expression in TV commercials. The basis of this study was to apply the semiotical analysis guideline of Greimas to the commercials of which ideas are embeded on their visual expressions, that is to say, deep meaning on the surface. Through an analysis on a Korean TV commercial('Azuma Goes, 2002), we are finding that the expression that exists after commercial idea utterances is not independent fron its idea, the ideology that exist prior to individual will or commercial expression. The commercial showed deeply that the product's value existed on the surface of the Azuma's which had not important message in comparaison with the product's. Commercial signification, therefore, is not producing a new meaning free from its socio-economic context, but merely transformation of meaning as a given one by ideologies into another meaning. In conclusion, the semiotic constraint on commercial expressions(utterances) is always the ideological constraint on human signification.

한국어

본 연구는 광고가 지닌 표현의 표층을 따라가면서 문법을 찾아내고 그 문법이 심층적으로 어떤 메시지와 연결되어 있는지를 알아 내는 묵적을 지닌다. 그레마스의 기호학적 분석의 틀을 빌어와 이를 영상광고에 적용함으로써 연구의 목적을 달성 할 수 있었는데, 기호학적 분석은 겉으로 보이는 광고의 표현 이전에 어떤 발상이 존재하며 그 발상이 어떤 경로를 통하여 표현에까지 이르는지 알려주기 때문이다. 분석대상인 ‘아줌마가 간다’는 문법이 이중적으로 구성되어 복잡한 양상을 띤다. 이런 복잡한 광고를 분석함으로써 향후에는 단순한 문법을 지닌 것부터 복잡한 것까지 분석가능토록 유도한다. 분석광고는 ‘아줌마’를 광고 문법의 주어로 만들어 이야기를 이끌어가지만 실은 아줌마를 주어로 만든 또 다른 주어인 ‘제품’이 문법 자체를 이중으로 속박하고 있다. 즉 주어와 주체가 서로 다른 것이다. 광고의 메시지는 ‘아줌마가 간다’가 아니라 관절염이 있는 아줌마임에도 뛰어가게 만드는 것은 ’제품‘이라는 메시지를 전하고 있다. 이런 메시지에 따라 디자인의 조형(색채, 구성)이 정체성 있게 배열되어 있다. 광고의 표현은 표현구조의 심층에 존재하는 발상의 움직임에 의해 구성된다는 것이 본 분석의 결론이다. 발상의 운동이 문법을 만들고, 문법이 내러티브를 만들며, 그것이 다시 디자인 표현을 만드는 것이다. 발상에 집중하여 디자인을 분석함으써 본 연구는 발상과 표현 사이의 관계를 이해할 수 있었으며 광고 메시지의 정체성을 언제라도 분석, 추출해 낼 수 있으며 향후 광고 제작에 일목요연한 프로세스를 제공할 수 있는 기회를 기대할 수 있었다.