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영어

The purpose of this study is to investigate a relationship study among brand assets, brand trust and longterm orientation in traditional markets focused on mediation effects of brand trust for guanyang market in Anyang city. Brand assets is what is called brand image, perceived quality, brand satisfaction and brand loyalty. A total of 239 questionnaires were used for the final analysis. Data were gathered from respondents who use in guanyang traditional market. For this study, Data were analyzed by SPSS 21.0 Ver. and AMOS 21.0 Ver. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis, SEM, structural equation modeling approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, except of brand image and brand satisfaction, perceived quality, brand loyalty does directly influence to brand trust. brand trust positively impact on longterm orientation. In additional analysis, brand trust has mediating role between brand assets and longterm orientation. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

한국어

본 연구는 전통시장이 오늘날 대형마트 간의 대립적 갈등관계 상황에 놓여 있으나 전통시장의 경쟁력 복원을 통한 골목상권의 활성화라는 맥락에서 전통시장의 브랜드자산(브랜드이미지, 지각된 품질, 브랜드만족, 브랜드충성도)이 브랜드신뢰 및 장기지향성 간의 영향관계를 다루고자 하였다. 이에 안양시에 소재하고 있는 관양시장을 이용하는 239명의 고객들을 대상으로 실증ㆍ분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 전통시장에 대한 브랜드자산에서 브랜드이미지와 브랜드만족을 제외한 지각된 품질, 브랜드충성도는 브랜드신뢰에 정(+)의 영향관계로 분석되었다. 둘째, 소비자의 전통시장에 대한 브랜드신뢰는 장기지향성에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 브랜드자산과 장기지향성 간의 브랜드신뢰의 매개효과 여부를 분석한 결과 유효한 것으로 확인되었다. 넷째, 추가적으로 독립변수인 브랜드자산의 브랜드이미지와 브랜드만족을 제외한 지각된 품질, 브랜드충성도는 종속변수인 장기지향성에 유의적인 것으로 나타났다. 결론부문은 연구의 실증분석 결과를 토대로 전통시장에 관한 전략마케팅관점의 가치와 미래연구를 위한 건설적 제언을 제시하였다.