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영어

This research analyzed the attention effect of brand position appearing on the screen of computer. Because of BPL(Brand Placement) which is being acclaimed as the new profit model in multimedia, the interest for brand image has increased rapidly. For the purpose of analysis, the computer screen was divided into 9 squares and in each of the square area a number image or a brand image was placed. 120 subjects participated in the questionnaire and their responses were analyzed to find out how the exposure types and locations of images on the screen affect attention effect. As the results of the analysis showed, the subjects reported paying the highest attention to the square 5, the center area of the screen, regardless of contents of the message. The respondents preferred moving image to stationary image and were more attentive on a certain area on which extra emphasis was put. The research results may help finding out the optimal place for the brand on the multimedia screen and also the best exposure type. Although the findings of this study have potential implications for academic researchers, several limitations exist. Various statistical and systematical analysis are needed in future research. In future research, various exposure types are recommended including VR(Virtual Reality). This is an interdisciplinary study between multimedia and marketing. Therefore, brand placement in real on-line games are recommended to be analyzed. And also, brand placement is a profitability business model in multimedia field, so researchers and contents developers have to keep watching how BPL activates the benefit.

한국어

본 연구는 컴퓨터 스크린에 노출되는 브랜드 배치에 따른 수용자의 주목효과를 분석하였다. 최근에 멀티미디어 콘텐츠 수익모델로 활용되는 브랜드 배치가 기업의 브랜드 이미지 향상에 긍정적 영향을 미치고 있기 때문이다. 분석을 위해 컴퓨터 화면을 아홉 개의 면으로 동일하게 분할한 후 각각의 면에 숫자와 브랜드를 배치하였다. 다양한 방법으로 숫자와 브랜드를 노출한 후 120명의 수용자를 대상으로 주목효과를 분석하였다. 그 결과, 메시지의 노출형태에 관계없이 화면의 정 중앙인 5사분면에 가장 많이 주목하였다. 그리고 수용자들은 브랜드가 정지해 있을 때보다 움직일 때 더욱 집중하는 현상을 보였다. 이러한 결과는 향후 멀티미디어 스크린의 콘텐츠를 구성하거나 간접광고 삽입 시 브랜드의 노출위치를 결정하는데 의미 있는 자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 후속연구를 제안하고 있다. 첫째, 미래연구는 실제 멀티미디어 영상에 집행되고 있는 브랜드 배치에 대한 주목효과를 분석해야 한다. 둘째, 실험연구 뿐 아니라 다양한 연구방법을 통해 브랜드 배치의 주목효과를 규명해야 한다. 셋째, 브랜드 배치가 멀티미디어 산업의 수익모델로서 어떻게 작동되고 있는가에 대한 꾸준한 관심과 분석이 필요하다.