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영어

There is little study on the emerging market global corporation entering into emerging country in international business. This research is to focus on the localization of medium-sized enterprise in Chinese market. That is, author tried to elicit key success factors from E-land’s case in the Chinese fashion and apparel market. In fact, the fashion and apparel market is relatively categorized as multinational industry owing to local market characteristics. With the help of multi-brands strategy from low-end brands to masstige brands, Chinese subsidiary has been tailoring to the local fragmented consumer market. For instance, owner in E-land group tried to take advantage of M&A in order to build strong brand equity. As resource-building mechanism, parent company is good at transferring intangible asset like brand image of acquired global brands to the market. Moreover, it is necessary that human resource pool as well as design, manufacturing, and distribution are required to tailor to the Chinese fashion and apparel market. In the end, successful localization will depend on CEO orientation to foreign market entry, localization of value chain activities, and corporate social responsibility. Last but not least, author suggests future research is necessary to enhance generalization of the results.

한국어

국제경영에서 신흥시장으로 진출한 신흥국 글로벌기업을 다룬 사례는 많지 않다. 본 논문은 한국의 중견기업이 중국 시장으로 진출한 현지화를 분석하는 사례연구이다. 즉, 중국 패션의류 시장에서 한국의 이랜드그룹이 성공적 현지화를 달성한 핵심요인을 탐색하고 있다. 사실 패션의류 시장은 현지 문화의 영향을 상대적으로 많이 받는 다국적산업의 하나이다. 이랜드차이나는 중저가에서 대중적 명품 브랜드를 아우르는 멀티 브랜드 전략으로 현지의 파편화된 고객 니즈를 충족시키고 있다. 이랜드그룹은 중국 시장에서 현지화 수준을 제고하기 위한 수단으로 인수합병 전략을 활용하고 있다. 달리 말해, 글로벌 명품에 대한 무형자산(브랜드 이미지, 브랜드 파워)을 확보함으로써 현지 제품시장에서 활용할 역량을 강화하는 방식이다. 중국과 같은 신흥시장일수록 디자인, 생산 및 유통뿐만 아니라 인적 역량의 현지화도 병행해야 한다. 또한 전략적 시장, 현지 사업 원칙, 사회공헌활동(CSR)처럼 현지화 수준의 제고는 최고경영자의 확고한 의지를 필요로 한다. 마지막으로 신흥국 글로벌기업이 신흥시장 현지화를 강화하는데 필요한 전략적 시사점을 도출할 수 있었다.