earticle

영어

Background Twitter marketing campaigns are used in fashion industries. The purpose of this study was to examine the effects of twitter promotion of new fashion product on purchase intention. It's specifically meant to investigate the consumers' responses toward the new product by analyzing the messages posted on twitter. Method Qualitative research method was used in this study. 78 twitter messages about a Nike product, Lunar Eclipse+2 were collected and analyzed to examine the consumer's responses according to the grounded theory. The findings of the study were as follows: Result First, the messages were classified into five superordinate categories and nine subordinate categories. The superordinate categories were cognitive responses, affective reponses, interaction, purchase intention and product attachment. The cognitive reponses are composed of functional, social, and aesthetic benefits. The affective responses are classified into pleasure, arousal and negative emotions. And the interaction includes the requirements for product information, the provision of product information and the advices for product choice and recommendation. We suggest the product - cognitive/affective responses - purchase intention paradigm based on the relationships among categories. Conclusion All the findings of this study proved that the twitter promotion of the new Nike product Lunar Eclipse+2 was very effective, which made strategic use of consumer characteristics to boost communication.

한국어

연구배경 최근 스마트 미디어의 보급으로 실시간 정보 교환이 가능해지면서 트위터는 개인 간 온라인 커뮤니케이션 수단을 넘어 패션기업을 포함한 다양한 산업 분야의 마케팅 수단으로 활용범위가 확대되고 있다. 본 연구는 트위터로 홍보한 나이키 신제품에 대한 소비자의 반응을 트위터에 게시된 메시지를 통해 알아보고자 하였다. 연구방법 연구대상은 나이키가 2012년 1월 트위터를 통해 제품 출시 일을 알린 러닝화 루나 이클립스+2이다. 이 제품은 착화감과 디자인을 강화시킨 제품으로 이에 대한 소비자의 다양한 반응이 도출될 것으로 판단되었다. 2012년 1월 한국 출시 후 2월 까지 나이키온라인스토어 트위터에 게재된 루나 이클립스+2와 관련된 메시지 78개를 수집하여 근거이론에 의해 질적 분석을 수행하였다. 연구결과 분석결과, 소비자 반응으로 제품에 대한 인지적 반응과 정서적 반응, 상호작용, 구매의도, 제품애착도 5개의 상위범주가 도출되었다. 이 중 인지적 반응은 기능적 편익, 사회적 편익, 심미적 편익 3개 하위범주로 구성되었고, 정서적 반응은 유쾌, 각성, 부정적 감정으로, 상호작용은 제품정보요청과 제품정보제공, 제품선택과 추천의 하위범주로 구성되었다. 각 상위범주의 관련성을 파악하여 제품-인지적/정서적 반응-구매의도의 패러다임을 도출하였다. 결론 트위터 메시지에 나타난 소비자 반응을 통해 나이키가 강화시킨 기능성과 디자인에 대한 소비자의 긍정적 반응과 트위터를 통한 기업과 고객 간의 활발한 상호작용을 확인할 수 있었다. 또한 트위터를 이용한 홍보효과와 소비자조사의 가능성을 확인한 연구로 신제품의 향후 마케팅 전략수립에 도움이 될 것이다.