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영어

Stores are typically where consumers make their final decisions. Although there are numerous sales-related tools in stores to stimulate customers’ purchase decisions, these usually take the form of the consumer’s own voice. This research investigates the idea that gamification could be an effective marketing tool for customers in a store environment. Specifically, it is proposed that a serious game format based on gamification theory will arouse customers’ interest. In recent years, the number of cases of effective applications of gamification to marketing strategies has increased; however, few previous studies have focused exclusively on in-store environments. Moreover, the earlier studies did not define customers’ behavioral processes at the point of sale in a physical store environment. In this study, an air conditioner product was used as a prototype for building scenarios of a serious game design to define a strategic model of a customer’s behavioral process while experiencing gamification content in a store. The results of this research will help both marketers who are considering in-store promotions to reinforce point-of-sale KPI and those who are seeking differentiated marketing tools to enhance the experience of customers.

한국어

기업의 입장에서 소비자와 만나는 최종 접점은 제품을 판매하는 매장이다. 매장 내에는 판매 안내원과 더불어 소비자의 이목을 끌고 구매를 자극하기 위한 다양한 마케팅 전술이 존재한다. 하지만 이들은 기업에 의한 소비자에 대한 일방적인 메시지 전달이라는 한계를 갖는다. 본 연구는 매장 내 마케팅에 게임화 요소를 적용하여 고객에게 보다 독특하고 즐거운 경험을 제공함으로써 고객관여도를 증진하고자 하는데 목적이 있다는 점에서 출발하였다. 즉, 매장 내에서의 게임화 요소를 접목한 콘텐츠를 통해 고객들이 제품의 기능을 자연스럽게 이해하면서 구매욕을 상승시킬 수 있는 홍보 도구로 정의한 것이다. 게임화(Gamification)는 이미 기업에서 널리 마케팅적으로 활용이 되고 있으나, 소비자 접점인 매장에서는 아직까지 활발하게 실행되지 않고 있으며, 또한 게임화 요소 적용에 대한 소비자 구매행동론 차원에서의 체계적인 선행 연구가 마련되어 있지 않다. 본 연구에서는 전자제품 매장 내의 에어컨 제품을 사례로 들어 게임화 요소를 접목한 기능성 게임의 시나리오를 구현해 보았다. 그리고 유저(고객)가 기능성 게임을 처음 접하고 체험한 후 매장을 나설 때까지의 사용자 행동 모델을 정의하였다. 본 연구의 결과물은 기능성 게임 및 게임화 요소를 매장에 접목하고자 하는 기업의 마케팅 담당자들에게 실무적인 지침으로 활용 될 것으로 기대한다.