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영어

This study explores effects of digital installation advertising on word-of-mouth intentions. The dual experience model of digital installation advertising is suggested. The relationships among constructs illustrated that media engagement influenced consumer empathy, and empathy influenced both intellectual experiences and affective experiences, and media empathy also directly influenced word-of-mouth intentions. However, only affective experiences influenced word-of-mouth intentions. This study did not find the relationship between intellectual experiences and word-of-mouth intentions. These results could provide academic implications and managerial implications on digital installation advertising in terms of consumer viral marketing

한국어

본 연구는 미디어 아트의 한 유형인 디지털 인스톨레이션(digital installation)을 이용한이벤트 프로모션을 소비자들이 어떻게 인지하고 있고 그 효과는 어떤지 알아본 것이다. 미디어가 디지털화되고 모바일 디바이스가 대표적인 미디어로 간주되는 현대의 광고환경에서 가장 중요한 가치라고 할 수 있는 참여와 공유를 핵심 연구 개념으로 하여 하나의연구모델에 구현해 보았다. 대학생들을 대상으로 실험연구를 진행한 결과 미디어 인게이지먼트는 소비자의 공감에 영향을 미치고 있었다. 공감은 소비자들의 지적 경험과 감성경험에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 콘텐츠의 구전의도에도 직접적으로 연결되었다. 다음으로 소비자의 경험 유형 중 감성경험이 구전의도에 영향을 미치고 있었다. 지적 경험이 구전의도에 미치는 직접적인 영향관계는 발견하지 못하였다. 이러한 연구결과는 디지털 인스톨레이션 프로모션에 있어 참여와 공유에 대해 학문적인 시사점을 제공하고 있다.