earticle

영어

This study focused on how volunteer message appeals recruiting university students and corporate size induce social effect(attitude toward volunteer activity and intention to volunteer) based on the between subject experiment method as well as economic effect(university students’ perception of corporate motive, brand attitude, and purchase intention). The results showed that enhancement motive appeal of volunteer activity increased purer corporate motive perception than career motive and understanding motive. Also, big-size company increased purer corporate motive perception than small and medium-size company. These effects influenced on attitude toward volunteer and intention to volunteer and finally influenced on brand attitude and purchase intention.

한국어

본 연구는 기업이 수행하는 참여형 자원봉사활동에 대학생들을 모집하는 과정에서 사용하는 자원봉사 참여동기 어필 3수준(경력, 자기향상, 이해동기)과 기업의 규모 2수준(대기업 vs. 중소기업)이 기업의 경제적 가치(동기에 대한 인식, 브랜드태도, 구매의도)뿐 아니라 사회적 가치(자원봉사태도 및 자원봉사 참여의도)에 어떤 영향을 미치는 지를 피험자 간 실험설계를 통 해 알아보았다. 그 결과, 기업이 자사가 시행하는 사회공헌활동에 대학생들의 적극적인 참여를 독려하는 메 시지를 내보낼 때 경력동기나 이해동기를 사용하는 것보다는 자기향상동기를 강조하는 것이 기 업의 사회공헌활동 수행동기에 대한 긍정적인 인식을 이끌어내는 데 긍정적인 영향을 주는 것으 로 나타났다. 또한 중소기업보다는 대기업이 시행하는 참여형 자원봉사활동이 더 진정성 있게 평가되는 것으로 나타났다. 이러한 자기향상동기 어필과 대기업이라는 속성은 기업동기인식을 거쳐, 봉사활동에 대한 태도 및 봉사활동 참여의도에 영향을 주며, 결국 기업 브랜드에 대한 긍 정적인 태도와 구매의도를 높이는 데 영향을 주는 것으로 나타났다.