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영어

The purpose of this study is to examine the effects of the source type(company vs friend) and message(scarcity vs non-scarcity). The result of this study shows that the degree of perceived persuasion intention depends on the type of information source(i.e., when message sender is company, they generate high consumer’s perceived persuasion intention). It means when message sender is company, it generates low consumer’s purchase intention. In case of share intention, there is a significant difference in perceived persuasion intention but this perceived persuasion intention does not Second, the degree of perceived persuasion intention does not depend on the type of message. This result can be understood as same in the context as the previous study's assertion(When consumers contact the scarcity message using heuristic information processing.). But when message receiver receives scarcity message, their purchase intention is higher than non-scarcity message. In case of share intention, there was no significant difference caused by the type of message. Finally, this study considers all these independent factors(source type, message type). In case of purchase intention, there is no significant interaction effects between source type and message type. Vice versa, in case of share intention, there is a significant interaction effects between source type and message type. Based on these results implications for practitioners in communication strategy should be discussed in the future.

한국어

본 연구는 최근 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 창구로서 활발하게 이용되고 있는 소셜 네트 워크 서비스인 ‘페이스북’을 통해 나타나는 메시지의 효과가 정보원의 유형(기업 vs 친구) 및 희소성 삽입 유무에 따라 다르게 나타나는가를 알아보았다. 연구 결과, 정보원 유형에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도는 차이를 보였고, 이에 따라 구매 의도가 다르게 나타났다. 그러나 공유의도는 정보원 유형에 따라 차이를 보였지만 지 각된 설득의도가 공유의도에 미치는 영향은 유의미하게 나타나지 않았다. 다음으로, 희소성 메시지 유무에 따라 메시지 수신자들의 지각된 설득 의도가 달라질 것인가 를 알아보았다. 연구 결과 희소성 메시지는 소비자들이 휴리스틱 정보 처리를 하게 한다는 선행 연구들의 주장처럼, 희소성 메시지와 비희소성 메시지 간의 지각된 설득 의도는 유의미한 차이 를 보이지 않았다. 그러나 구매 의도에 대해서는 희소성 메시지와 비희소성 메시지의 차이가 유 의미하게 나타났다. 마지막으로 정보원 유형과(기업 vs 친구) 메시지 유형(희소성 vs 비희소성) 간의 상호작용 효 과를 알아보았다. 연구 결과 구매의도에 대해서는 상호작용 효과가 나타나지 않았지만, 공유의도 에 대해서는 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구는 정보원 유형과 희소성 메시지 삽입 여부가 결합되었을 때 수용자가 지각하는 설득 의도가 증가 혹은 상쇄될 수 있는지를 파악함으로써 기존의 논의를 보다 확장하고, 실무에서 온 라인 커뮤니케이션 전략 수립시 유의적인 기준을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대 된다.