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영어

The assumption of brand experience is one of the major underpinnings of today's marketing systems. The current study examined the antecedents and consequences of brand experience on SNS. This study suggested self-brand congruity and peer influence as antecedents, sharing intention, brand loyalty and buying intention as consequences of brand experience on SNS. The analysis suggested that self-brand congruity and peer influence as personal traits were significantly related with brand experience on SNS. In addition, brand experience on SNS were significantly related with sharing intention and brand loyalty. But, there was no significant relationship between brand experience on SNS and buying intention. Base on this results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.

한국어

최근 브랜드 경험에 대한 학문적, 실무적 주목과 함께 SNS의 등장 및 급성장에도 불구하고 아직까지 SNS 내 브랜드 경험에 대한 연구는 매우 미흡하다. 이에 본 연구는 SNS 내 브 랜드 경험의 차원을 확인하고, 브랜드 경험에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인에 대하여 실 증적으로 규명하였다. 본 연구는 SNS 내 브랜드 경험의 선행요인으로 소비자 개인 특성인 자아 -브랜드 일치도와 동료영향도를 살펴보았으며, 결과요인으로 공유 의도, 브랜드 충성도, 구매의 도를 제안하였다. 연구결과 SNS 이용자의 개인 특성 변인인 자아-브랜드 일치도와 동료영향도 는 모두 SNS 내 브랜드 경험에 유의한 영향을 나타냈다. 즉, 자아-브랜드 일치도가 높은 소비자 일수록 SNS 내 브랜드 경험이 높은 것으로 나타났으며, 마찬가지로 동료영향도가 높은 소비자 의 SNS 내 브랜드 경험이 높게 나타났다. 또한, SNS 내 브랜드 경험은 공유 의도, 브랜드 충성 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 구매의도에는 직접적인 영향을 나타내지 못한 반면 브랜드 충성도나 공유 의도를 매개변수로 간접적인 영향을 나타냈다. SNS 브랜드 경험의 후행 변인 간의 관계를 분석한 결과 공유 의도는 브랜드 충성도과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 충성도는 구매의도에 직접적인 영향 뿐 아니라 공유 의도와 구매의도 간의 관계 에 있어 매개변수의 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구결과는 브랜드 경험과 관련 된 연구의 범위를 SNS 내로 확장하고, SNS 내 소비자 행동과 관련된 이론적 시사점을 제공하였 다는 데에 의의가 있으며, 실무적으로는 SNS를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 기업들 에게 전략적 지침을 제시하고 있다.