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영어

In the contemporary society, customer base for low-mid SPA brands are rapidly increasing owing to the influence of the practical consumption culture favoring to purchase product with high values compared to their prices. This study aimed to research the effect consumer's price sensitivity, SPA brand types and sales promotion types had on consumer's purchasing intention. This study designed a model for this with the mixed function design of 2(price sensitivity: high vs low) x 2(SPA brand types: trendy brand vs basic brand) x 2(sales promotion types: promotion through price discount vs promotion through value added). The subjects were 287 women, living in Seoul and Gyeonggi province in their 20-30s. Data were analyzed T-test, three-way ANOVA, simple interaction and Simple main effect analysis based on SPSS statistical packages for data analysis. As the result of interaction among 3 variables, the consumers with high price sensitivity showed much stronger purchasing intention for trendy SPA brands when sales promotion was done through value added, on the other hand, for basic SPA brands when sales promotion was done through price discount. These results proved that brand types and sales promotion types were important variables influencing the purchasing intention to the consumers with high price sensitivity, as well as, they implied that varying sales promotion types in accordance with each brand could be an effective sales technique for the consumers with high price sensitivity.

한국어

현대사회는 가격대비 가치가 높은 제품을 구매하려는 실용적 소비문화의 영향으로 패션시장에서도 중저가 SPA브랜드 고객층들이 급속히 확대되고 있다. 이에 본 연구는 소비자의 가격민감도, SPA 브랜드 유형과 판매촉진 유형에 대한 소비자의 구매태도를 연구하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구의 실험설계는 2(가격민감도: 고 vs 저) x 2(SPA브랜드 유형: 트렌디한 SPA브랜드 vs 베이직한 SPA브랜드) x 2(판매촉진유형: 가격할인적 판매촉진 vs 가치부가적 판매촉진)로 3원 혼합 요인설계를 하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매촉진유형과 SPA브랜드유형은 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 트랜디한 SPA브랜드의 경우 가격민감도가 높은 소비자가 더 높은 구매의도를 가지며, 베이직한 SPA브랜드인 경우 가격민감도가 낮은 소비자가 더 높은 구매의도를 갖고 있었다. 셋째, 가격민감도가 높은 집단에서는 베이직한 SPA브랜드가 사은품을 주는 가치부가보다 가격할인 판매촉진일 때 더 높은 구매의도를 가졌다. 그러나 트렌디한 SPA브랜드 일 때는 가치부가적 판매촉진일 때 더 높은 구매의도를 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 가치소비 성향이 증가함에 따라 가격민감도가 높은 소비자들에게는 SPA브랜드 컨셉트와 판매촉진유형이 구매의도에 영향을 주는 변수임을 보여준다. 본 연구는 SPA 브랜드들 트렌디한 SPA와 베이직한 SPA로 세분화시켜 연구를 하였기 때문에 SPA 유형에 따라 효율적인 판촉전략을 세우는데 활용될 수 있는 마케팅 시사점을 갖는다. 또한 본 연구의 결과는 새로운 수익모델을 만들기 위해서 노력하고 있는 국내 패션기업들에게 차별화된 판촉전략을 개발하여 판매를 증대시키는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.