earticle

영어

The purpose of this research was to identify what and how much consumer confusion consumers had experienced under the multi-channel environment. In-depth interviews with 7 interviewees was conducted first to figure out what kinds of consumer confusions existes and next on-line survey with 581 adult consumers were conducted to validate how much consumer confusion they experienced while they search and utilize information for product purchasing. Results showed that consumers were confused not only during purchasing choice process (consumer choice confusion), but also during information search process(consumer information confusion). The information confusion level in the beginning of decision making process was higher than the choice confusion level which usually happened at the final purchasing process. Most of confusion were due to the information overload, and similar, ambiguous, and untrustful information, Consumer information confusion and choice confusion were positively correlated, implying confused consumers at first were more likely to be confused at the end as well. Research results suggest that information provision method and information channel management are necessary for reducing consumer confusion.

한국어

본 연구는 의사결정과정에서 소비자들이 경험하는 소비자혼란의 내용과 수준을 분석하기 위해 수행하였다. 먼 저 심층면접을 통해 소비자들이 경험하는 소비자혼란 사례들을 수집하고 성인 소비자 581명을 대상으로 설문조 사를 실시하여 소비자혼란수준을 실증적으로 검증하였다. 연구결과 소비자들은 정보채널과 정보를 선택하는 과정 과 제품선택과정에서 모두 혼란을 경험하고 있었다. 이를 각각 정보혼란과 선택혼란으로 명명하고 각각을 3개의 하위차원으로 나누어 측정한 결과 정보혼란수준은 중복혼란, 불신혼란, 과부하혼란 순으로, 선택혼란 수준은 모 호혼란, 과잉혼란, 유사혼란 순으로 높게 나타났다. 소비자들은 제품선택 단계보다 정보선택 및 활용 단계에서 더 혼란을 느끼는 것으로 나타났고 정보탐색 초기 단계에서 정보혼란을 느낀 소비자들은 마지막 단계인 선택단계 에서도 더 많은 혼란을 경험하는 것으로 나타났다. 연구결과는 소비자를 위해 무작정 정보제공의 양을 늘리는 것 보다 소비자 혼란을 방지하기 위한 정보의 제공방식에 대한 고민과 정보제공 채널에 대한 관리가 필요함을 시사 하고 있다.