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영어

This study structurally verifies the evaluation process while consumers use customized services and considers that it will be different by culture between Korea and China. The findings shows that the factors which increase use intention of customized services are fitness and attractiveness through literature review. In addition, it indicates characteristics of customized services which is variety, customer participation, trust toward service provider. As a result of it, hypotheses were all adopted. It proved that its structural relationship was changed by different perception of time sensitivity between two countries. Moreover, it showed that Korean customers who have strong masculinism tend to actively participate and take a serious view of cooperation because they want to evaluate customized services have fitness and attractiveness for themselves. Comparably, Chinese customers who have strong feminism tend to consider importances of trust which generate from believable and dependable service provider to evaluate customized services.

한국어

본 연구는 소비자들이 맞춤서비스 구매과정에서 거치는 평가과정을 구조적으로 검증하였고 이러한 평가과정은 한국과 중국의 소비자 간의 문화적인 차이로 인해 다른 결과를 보임을 고찰하였다. 문헌고찰을 통해 맞춤서비스 구매의도를 높이는 요인으로 지각된 적합성과 매력도를 도출하고, 이러한 요인에 영향을 미치는 맞춤서비스 특성으로는 다양성, 고객참여, 서비스 제공자에 대한 신뢰가 있음을 발견하였다. 이 요인들의 구조적 관계를 검증하기 위해 Lisrel 구조모형으로 검증을 실시한 결과 모든 가설이 채택되었다. 또한 이러한 구조적 관계가 한국의 남성주의 문화성향과 중국의 여성주의 문화성향, 그리고 양국 소비자 간의 시간민감도 지각의 차이에 따라 달라짐을 검증하였다. 분석결과 남성주의 문화성향이 강하고 시간민감도가 높은 한국소비자들은 맞춤서비스가 본인에게 적합하고 다른 대안보다 매력적이라는 평가를 내리기 위해 적극적인 참여로 협력하는 것을 중요하게 생각하고 상대적으로 여성주의 문화성향이 높게 나타난 중국은 참여보다는 맞춤서비스 생산자를 믿고 의지하는 신뢰가 맞춤서비스 평가에 중요한 영향을 미치고 있었다.