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과거 방송매체 및 인쇄신문의 형태로만 소비되던 뉴스는 최근 인터넷 및 소셜미디어의 발전, 스마트폰 등 모바일 기기 사용의 생활화로 온라인 콘텐츠의 형태로 소비되는 경우가 더욱 잦아졌다. 그러나 음악, 영화, 교육, 공연 등의 온라인 콘텐츠는 사용자의 별다른 저항 없이 유료화에 쉽게 성공한 반면, 온라인 뉴스 콘텐츠의 경우 “ 뉴스는 공짜” 라는 사용자 인식의 변화 없이는 유료화에 상당한 어려움을 겪을 것이다. 최근에는 일부 온라인 매체를 중심으로 마음에 드는 기사에 대해 독자가 자발적으로 구독료를 지불하게 하는 PWYW (Pay What You Want) 모델이 유료화 정책에 대한 대안으로 시도되고 있다. 이에 본 연구는 PWYW 모델의 성공적인 정착을 위한 필수 요인으로 독자의 자발적 구독료 지불 행위에 주목하고, 이를 위한 온라인 뉴스 콘텐츠의 휴리스틱 속성을 도출한 후, 그 속성 간의 상대적 중요성을 비교해 보고자 한다. 선행연구 분석을 통해 기자 평판, 기자 프로필, 기사 공유, 기사 평가, 기사 댓글, 기사 정보 디자인, 기사 길이 등 총 일곱 가지의 휴리스틱 속성이 도출되었으며, 속성 간 독자구독료에 대한 상대적 중요성은 PWYW 모델이 적용된 온라인 신문 매체로부터 수집된 382개 기사에 대한 컨조인트 분석을 통해 평가되었다. 컨조인트 분석 결과, 독자구독료에 많은 영향을 주는 속성은 기사 공유, 기사 댓글, 순서로 조사되었으며, 기자프로필 및 기사 정보 디자인은 상대적으로 낮은 기여도를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 뉴스 콘텐츠의 유료화 정책에 대한 대안으로 시도되고 있는 PWYW 모델 및 독자의 자발적 지불행위 관련 연구 확장을 위한 초석을 마련하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 온라인 뉴스 콘텐츠 개발자로 하여금 뉴스의 품질과 함께 어떠한 휴리스틱 속성에 더욱 초점을 맞추어 생산하여야 하는 지에 대한 해답을 제시하였다는 점에서 실무적인 의의를 찾을 수 있다.