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본 연구는 중국 인터넷 쇼핑몰 사이트 환경의 특성이 소비자 충동구매에 미치는 영향을 설 명하고자 한다. 충동구매해위는 상품경제시대에 보편화 되고 있는 독특한 소비행위이다. 지금까지 여러 학문분야에서 연구되어 온 충동구매는 대체로 전통적인 오프라인 매장환경에 근거하는 것이었다. 이에 반하여 본 연구는 인터넷 웹 사이트에서 충동 구매해위를 형성하 는 영향요인에 초점을 맞추었다. 본 연구의 모형으로는 충동구매행위의 요인을 내적 외적 두 개 차원으로 구분하였다. 외부요인은 쇼핑 사이트의 특성인 정보성, 상호작용성, 안전성, 시각적인 특성으로 구성된다. 내부요인은 소비감정과 자기 통제력 그리고 경제능력 및 성별 등을 들 수 있다. 이를 바탕으로 구성한 연구모형은 충동 구매에 외적 요인을 독립변수로 그리고 내적 요인을 조절변수로 가정하고 실증연구 통하여 검증한다.