earticle

영어

Brand community practices gradually gained more attention from marketing researchers and practitioners. At the same time social media evolved to their current highly social forms. The conventional well-established marketing practices are not highly influential anymore and, in many cases, can backfire on the firm. The emergence of social media has dramatically influenced marketing practices. Social media is an ideal environment for building brand communities. The purpose of this study is to examine the effects of interactivity on ad value, attitude, and purchase intention as outcomes and to compare findings in social brand communities and online brand communities. This study contributes to the clarification of the concepts of structure, integration, and interactivity of a social brand community and an online brand community based on the Structuration theory that can facilitate the construction of a theoretical model that suggests possible implications for advertising practitioners.

한국어

브랜드 커뮤니티는 매우 주목 받고 있는 브랜드 커뮤니케이션 분야 중 하나로 자리매김하고 있다. 소셜미디어(예. 페이스북, 트위터)에서 형성된 커뮤니티에서부터 온라인(예. 블로그, 카페) 중심 커뮤니티에 이르기까지 다양한 형태의 브랜드 커뮤니티가 발전하고 있는데, 특히 소비자의 사회적 커뮤니케이션을 강화하는 소셜미디어 기반의 브랜드 커뮤니티 활용은 기업과 소비자에 의해 더욱 활성화되고 있는 추세이다. 따라서 기업과 소비자 모두에게 필수적으로 인식되고 있는 소셜미디어 기반의 소셜 브랜드 커뮤니티의 새로운 관점에서 광고가치를 규명하고, 소셜 브랜드 커뮤니티 현황과 전망에 대한 다각적인 연구가 매우 필요한 시점이다. 본 연구는 기든스의 구조화이론의 이론적 틀을 사용하여, 소셜미디어를 기반으로 한 소셜 브랜드 커뮤니티의 광고가치를 규명하고, 상호작용성, 광고가치, 태도, 구매의도의 관계를 실증·분석하였고 이를 온라인 브랜드 커뮤니티 경우와 비교하였다.