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영어

According to previous research, humans are influenced by the metaphoric relationship between vertical positions and cardinal direction (i.e., “north is up”). So consumers believe that it will take more resources(e.g., time, effort, money) to move northward than southward. This research suggest that there is relationship between cardinal direction and horizontal position (i.e., “west is left”) as well. Consumers also perceived that it may cost less to move eastward than westward because of left-to-right directionality through their reading and writing experience. Based on these results, this research examined the potential impact of cardinal direction on risk perception. The author conducted two experiments. Study 1 tested the influence of verticaldirectionality on risk estimation. The results revealed that consumers confronting an image with a prevalent direction (i.e., from north to south) perceive a higher risk for diffusion of infectious diseases than consumers with an image of the reverse direction. Study 2 undertook to theoretically replicate the findings of study 1 and examine the influence of horizontal directionality. The results also showed that consumers with fluent direction (i.e., from west to east) judged movement toward contagious disease more risky than consumers with the reverse direction. This research contributes to the risk perception literature by demonstratingthat subjective feelings such as ease of movement impact risk estimation that does not reflectobjective information. The findings of this research offer managerial implications for practitionersto plan communication strategies regarding risk issues.

한국어

소비자들을 둘러싸고 있는 여러 위험 요소 중에서도 특히 전염병과 같이 위험의 원천이 이동하는 상황에서, 위험 지각에 영향을 미치는 요소들을 규명하고, 이를 활용한 커뮤니케이션 기법을 검증하는 것은 중요한 의미가 있다. 본 연구는 광고 속 이미지의 방향성이 가지는의미, 특히 동서남북과 같은 방위가 가지는 은유적 의미를 기반으로 위험 원천의 이동 방향에 따라 소비자의 위험 지각 반응이 어떻게 달라질 수 있는지에 주목하였다. 기존의 방향 이미지에 대한 연구에 의하면, 북쪽=위쪽, 남쪽=아래쪽과 관련한 연상을 내포하고 있으며, 위에서 아래로 이동하는 것이 더 자연스럽게 받아들여지는 만큼 북쪽에서 남쪽으로 이동할 때, 그 반대 방향으로 이동할 때보다 노력, 이동거리, 시간 등과 같은 비용이 적게 소비된다고 하였다. 이를 기반으로 본 논문에서는 수월한 방향으로 위험의 원천(전염병)이 이동하는 경우, 위험 정도를 더 크게 지각할 것으로 예상하였다. 또한, 수직적 방향뿐 아니라 수평적 방향에 대하여도 서쪽=왼쪽, 동쪽=오른쪽과 관련한 연상을 내포하며, 왼쪽(과거)에서 오른쪽(미래)으로의 흐름이 더 자연스럽게 받아들여 진다는 기존 연구를 기반으로 그 반대 방향으로 이동할 때보다 위험 정도를 더 크게 지각할 것으로 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 수직적 방향이 위험 지각에 미치는 영향력을 확인하고자 하였다. 그 결과, 예측과 동일하게 전염병의 확산 방향이 북->남쪽인 경우, 남->북쪽일 때보다, 위험을 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 실험 2는 수평적 방향이 위험 지각에 미치는 영향력을 검증하여 방향성의 영향력을 일반화하는데 기여하였다. 예측한 바와 같이 전염병의 확산에 있어 더 자연스러운 이동 방향이라고 여겨지는 서->동쪽인 경우, 동->서쪽일 때보다 더 큰 위험 지각을 한 것으로 나타났다. 본 연구는 다양한 문헌에서 연구되어 온 위험 판단에 관한 연구에 있어 체계적이고 객관적인 정보보다 사소한 단서로 인한 주관적 느낌에 의해 영향을 받을 수 있음을 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 또한 위험 원천이 이동하는 상황에서, 효과적인 커뮤니케이션에 대한 세부 활용 전략 수립에 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.