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영어

Multinational corporations (MNCs), as corporate citizens, must make contributions to local communities. Due to the recent popularization of sports worldwide, real-time streaming of sports events are available for people to join the excitement. MNCs are utilizing this popular concept of sports events as a tool to inspire patriotism for localized advertising but more research is required. For the research conducted in the paper, a survey has been conducted among 221 adults residing in Seoul. It presents global advertising showing a bear family and localized advertising showing Korean citizens cheering for the national football team. According to results, endorser attitude, identification, and authenticity are higher factors for global advertising while community contribution is higher for localized advertising. Furthermore, community contribution, identification, and authenticity are factors in order which affect brand attitude. Overall, findings show that the relationship between consumers and brands can be managed through global advertising, and the importance of inspiring patriotism by utilizing significant national events and increasing community contribution recognition through local advertising. Research also elaborates the underdeveloped study of globalized and localized advertising and the theory of consumer behavior, providing effective international advertising strategies to practitioners.

한국어

다국적 기업은 외국의 기업시민으로서 지역사회에 책임을 다해야 한다. 최근 국제 스포츠가 대중화되고 국민들이 실시간으로 세계 각국에서 일어나고 있는 스포츠에 열광하면서 스포츠는 다국적 기업의 광고 소재로서 적극적으로 활용되고 있다. 스포츠는 국민들의 애국심을 자극하는 요인으로서 다국적 기업의 현지화 광고에 효과를 발휘하고 있다. 이러한 상황에도 불구하고 다국적 기업의 스포츠를 활용한 현지화 광고에 대한 연구가 매우 필요한 실정이다. 본 연구는 곰 가족을 활용한 글로벌 광고와 우리나라 국가대표팀의 월드컵 선전을 응원하는 현지화 광고를 활용하여 서울에 거주하는 총 221명의 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 글로벌 광고는 현지화 광고보다 모델 태도, 동일시, 진정성이 높게 나타났다. 이와 달리, 현지화 광고는 글로벌 광고보다 지역사회기여도가 높게 나타났다. 브랜드 태도에 영향을 미치는 효과는 지역사회기여도, 동일시, 진정성 순으로 나타났다. 전반적으로 볼 때 글로벌 광고를 통해 소비자와 브랜드와의 관계를 관리하며, 국가의 중요한 이벤트를 활용한 현지화 광고를 통해 애국심을 자극하고 다국적 기업이 지역사회의 발전을 위해 노력한다는 인식을 높여 줄 필요가 있다는 것을 알려 준다. 본 연구는 그 간 소홀히 취급되어 오던 글로벌 광고와 현지화 광고에 대한 소비자태도에 관한 이론을 정교화하며, 실무자들에게는 효과적인 국제 광고 전략을 제시해 준다는 점에서 의의가 있다.