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영어

All major professional baseball teams around the world except Japan adopt a franchise city name as their official team title. Local pride is considered an important element of attracting people into the baseball stadium and is proportionate to the team loyalty. Spectator sports have proven effective for the enriching human life including stress release, emotional satisfaction, local unity and social bonds. Many Korean municipal governments recently paid a close attention to enhancing the citizen’s affection and attachment toward their cities through hosting the professional sport teams. Marketing strategies such as city marketing became a new trend among municipal governments. This study looks into the difference between attitudes toward professional baseball sports, team reputation and intention to watch the televised games. This study measures the baseball fan’s responses when the name of their local sport teams changed from corporate titles to local city names. Two archrival teams in the Korean professional baseball league, Samsung Lions in Daegu and Kia Tigers in Gwangju representing the southeastern and southwestern region of Korea respectively, are used in this study. The results showed that there was no statistically significant difference in terms of attitude toward professional baseball sports. However in terms of team reputation and TV watching intention, post scores were lower than pre scores. This study intends to make both theoretical and managerial contributions to the existing marketing communication theory, and customer and promotion strategies in the professional sporting context.

한국어

전 세계적으로 지역에 기반을 둔 프로스포츠구단은 지방자치단체의 홍보대사 역할을 통하여 지역시민들의 자부심, 애향심과 구단에 대한 충성도를 높이고 있으며, 동시에 지방자치단체는 프로스포츠를 통하여 지역주민들에게 스트레스 해소와 레저(leisure)서비스를 제공하고 있다. 국내 프로야구는 프로야구 출범부터 지방자치단체명이 아닌 기업명을 사용하고 있다. 본 연구는 도시마케팅의 중요한 역할과 기능을 수행하고 있는 프로스포츠에서 프로구단의 브랜드를 기업명에서 지방자치단체명으로 변경할 경우, 지역주민들의 프로스포츠에 대한 태도와 구단평판, 그리고 프로스포츠 TV시청의향이 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 특히 대한민국의 대표적인 프로야구지역인 대구와 광주의 프로구단인 삼성라이온즈와 기아타이거즈를 대상으로 명칭변경사전과 변경사후에 대한 차이를 탐색적으로 살펴보았다. 연구결과, 2개의 지역평균에서 프로야구에 대한 태도는 유의미한 차이가 없었으나, 프로구단평판, TV시청의향은 사후가 사전보다 유의미한 차이로 낮아졌다. 이러한 결과로 유추해 볼 때, 지역주민들은 아직까지 기존 프로야구단의 기업브랜드를 도시브랜드보다 더욱 선호하는 것으로 해석된다. 그러나 지역주민들의 프로야구 TV시청의향은 지역의 프로구단평판보다는 프로야구태도로부터 더욱 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 연구결과에 대한 학술적 그리고 실무적 논의를 기술하였다.