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영어

A low turnout of voters has been becoming a serious problem around the world. Especially, in Korea, young generation tends to unwilling to vote. To solve this problem, this study suggested a new communication strategy using cognitive-dissonance theory and regulatory focus theory. Advanced research have shown that cognitive-dissonance theory helps people to be more good and public people. Thus, this study applied it into vote encouraging Advertisement. This study suggested hypotheses as follows. First, cognitive-dissonance would have positive effect on the dependent variables. Second, regulatory fit between vote encouraging Advertisement and voters` disposition would play an important role in increasing attitude toward advertisement and actual voting intention. As a result, the experimental group showed the higher advertisement attitude than the control group. Also, regulatory fit between vote encouraging Advertisement and voters` disposition increased the advertisement attitude.

한국어

전 세계적으로 낮은 투표율이 사회적 문제가 되고 있다. 우리나라에서는 젊은 세대를 중심으 로 지속적으로 투표율이 낮아지고 있는 추세이다. 유권자에게 투표를 독려하기 위해 본 연구에서는 인지부조화와 조절초점이론을 활용한 커뮤니케이션 방식을 제안하고 이를 검증하였 다. 인지부조화가 발생되고 해소되는 과정 중 사회적으로 선한 행동을 이끌어 낼 수 있다는 사실을 선행연구를 통해 확인 한 뒤 이를 투표독려광고에 적용하였다. 먼저 인지부조화를 처치한 집 단과 통제한 집단 간 투표독려광고에 대한 태도와 실제 투표행위에 차이가 있는 지를 살펴보았 다. 또한 투표독려광고의 메시지 프레이밍 방식을 향상초점방식과 방어초점방식으로 구분하고 이 에 노출되는 피험자의 성향 또한 향상초점과 방어초점으로 나눠 상호작용효과가 나타나는지 검 증하였다. 이를 확인하기 위해 모바일 광고 형식을 빌려 유사 실험을 진행하였다. 연구 결과, 인 지부조화를 경함한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 더 긍정적인 광고태도를 나타냈으며 투표독 려광고의 메시지 프레이밍과 유권자 성향 간 상호작용효과도 나타나는 것을 확인할 수 있었다.