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영어

The present study applies Hakim's preference theory in order to figure out fertility attitudes for different type of fertility policies, and suggest a campaign message that can affect fertility intentions by focusing on different types of private values in marriage and fertility. To the end, attitudes for various fertility policies were evaluated; existing messages and the three advertising messages (self-realization, social acknowledgement, and national policy messages) were evaluated and analyzed. The result indicates that for the family-centered group, paid maternity was considered the most preferred condition while 'return to work support' and workplace childcare facilities were rated as the most preferred condition for work-family-centered group and work-centered group respectively. Also, for the newly formed message, all three groups considered social acknowledgement the most persuasive and touching. The result showed, however, that the message containing specific national policy support was mostly and directly related to fertility intention.

한국어

본 연구는 Hakim의 선호이론을 적용하여 ‘결혼’ 및 ‘출산’에 대한 개인적 가치관을 중심으로 여성공중들의 유형을 분류하여 각 유형별 출산정책에 대한 태도를 파악하고 출산의도에 영향을 줄 수 있는 광고캠페인 메시지를 탐색해 보고자 진행되었다. 이를 위해 다양한 출산관련 정책들에 대한 태도가 평가되었고, 기존의 메시지는 물론 개인의 가치관 변화에 목적을 둔 세 가지 광고 메시지 즉 개인의 자아실현, 사회적 인정, 국가정책 지원의 메시지를 개발하여 그들에 대한 평가 차이를 분석하였다. 연구결과 출산장려정책과 관련하여 가정 중심형 집단에서는 산전·후 출산휴가제도 및 휴가급여지급이, 적응형 집단에서는 출산육아 후 여성의 노동시장 복귀지원이, 그리고 일중심형 집단에서는 직장보육시설 지원이 가장 선호되는 것으로 나타났다. 또한 새롭게 구성된 메시지에 대해서는 세 집단 모두에서 사회적 인정 메시지가 가장 설득력 있고 감동적이라고 평가하였으나, 실질적으로는 국가의 정책적 지원을 구체적으로 담고 있는 메시지가 출산동기와 가장 직접적으로 연결되고 있는 것으로 나타났다.