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영어

The purpose of this study was to investigate the ambivalent consumer behavior and shopping channel selection of children's wear consumers through the qualitative research. Thirteen mothers who had children under age 12 and lived in the Seoul Metropolitan area were interviewed. The results showed that consumers were ambivalent when buying children' s clothing; they tended to shop both high-priced and low-priced clothing. They are likely to buy high-priced clothing when clothing are conspicuous such as outer. However, they are likely to buy low-priced clothing when clothing are inconspicuous such as underwear. This result showed that what other people thought of the appearance affected the consumer behavior and mothers thought children's appearance was related to mothers' social face. When buying children's wear, younger mothers with toddlers were more ambivalent than older mothers with school-aged children. Relatively younger mothers are likely to buy children's wear from foreign countries whereas older consumers tended to purchase in conventional shopping channels like department stores, conventional markets and discount stores. This result showed that mothers' previous shopping experiences and their children's age might affect the shopping channel selection. They tended to shop conspicuous clothing from department stores and inconspicuous clothing from various shopping channels such as conventional markets and discount stores. However, they also bought inconspicuous clothing from a department store. This results seems to be due to sales and events that consumers can buy clothing at the low price. This research may contribute to understanding underlying reasons why mothers are ambivalent in buying their children's clothing and they select a specific shopping channel.

한국어

본 연구는 유아동복 소비자의 양면적 소비 행동과 쇼핑채널 선택을 질적연구를 통해 고찰하였다. 수도권에 거주하는 유, 초등학생 자녀를 둔 어머니 13명을 대상으로 심층면접을 실시하여 유아동복 구입시 양면적 소비성향이 존재함을 확인하였다. 어머니는 외의(外衣)와 같이 가시성이 높은 것은 비싼 제품을, 내의(內衣)와 같이 가시성이 낮은 것은 저렴한 가격의 제품을 구매하는 경향이 있었다. 타인의 시선이 소비자행동에 영향을 미치며 자녀의 옷차림이 어머니 자신의 체면과 관련되어 있다고 생각하는 경향이 확인되었다. 양면적 소비행동은 초등학생 자녀를 둔 어머니보다 영ㆍ유아의 자녀를 둔 어머니에게서 두드러지게 나타났다. 어머니는 다양한 채널을 통해 쇼핑을 하였는데 비교적 나이가 젊은, 영ㆍ유아를 자녀로 둔 어머니들에게서 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 구매하는 경향이 두드러졌다. 초등학생을 자녀로 둔 어머니의 경우 해외사이트를 통한 직접구매보다 국내 쇼핑 채널에서 자녀의 옷을 구매하여 어머니의 경험이나 자녀의 연령대에 따라 자녀의 옷을 구매하는 채널에 차이가 있었다. 가시성이 높은 옷은 주로 백화점에서 구입하였는데 백화점에서 판매하는 옷은 품질이 좋을 것이라는 믿음과 과거에 만족했던 경험을 바탕으로 구입하였다. 저가의 옷은 다양한 쇼핑채널을 이용하는 경향이 있었으며 내의와 같이 가시성이 낮은 옷을 백화점에서 구입하기도 했다. 이는 할인과 기획행사 등으로 백화점에서도 저렴한 가격에 구입할 수 있기 때문인 것으로 보인다. 본 연구의 결과는 유아동복 구입시 어머니가 양면적 소비행동을 하는 이유와 특정 쇼핑채널을 선택하는 이유를 이해하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.