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영어

The present study investigated how the effects of ad appeals differ according to the consumer characteristics in the context of green product ads. Altruistic vs. egoistic appeals and promotion vs. prevention focused messages were used. Consumers’ environmental involvement and perceived consumer effectiveness has been sought as consumer characteristics. The experiment using print ads has been executed and the result revealed that two different message foci are not different in their effects and an interaction effect between message focus and consumer characteristics does not exist. However, ad appeals and consumer characteristics have a significant interaction effect. n An egoistic appeal is more effective than an altruistic appeal in general, but consumers who have a high level of environmental involvement or perceived effectiveness have high brand attitude for an ad using an altruistic appeal. Practical and academic implications are discussed.

한국어

본 연구에서는 그린제품 광고를 위한 가장 효과적인 소구유형을 찾기 위해 소구유형을 이타적/이 기적 소구와 향상초점/예방초점의 메시지 조절초점으로 나누어 살펴보고, 이 때 소비자의 환경관 여도와 자기효능감의 정도에 따라 각 소구유형의 효과가 어떻게 달라지는지를 분석해 보았다. 그 결과 메시지 조절초점의 경우에는 유의미한 효과를 발견할 수 없었으나, 소구유형과 소비자 개인 변수와는 유의미한 상호작용 효과가 존재함을 확인할 수 있었다. 전반적으로 이타적 소구보다는 이기적 소구가 브랜드태도 향상에 더 효과적이었다. 그러나 이러한 현상은 자기효능감이 낮은 소 비자나 환경 관여도가 낮은 소비자에게서만 나타났다. 자기효능감이 높은 소비자의 경우에는 이 기적 소구보다는 오히려 이타적 소구가 더 효과적이었고, 환경 관여도가 높은 소비자의 경우에도 이타적 소구와 이기적 소구 간 효과의 차이를 발견할 수 없었다. 이러한 결과는 그린제품 광고를 계획하고 있는 마케터들이 광고 제작시 표적고객의 특성을 고려해야 함을 시사한다.