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영어

Schema is a tip of cognitive psychology that deals with how humans generalise information from experience and use it to recognise objects and situations. Through the package';s symbolic characteristics, leading the consumers to quickly scan the product will become an effective marketing and branding strategy. We visually distinguish packaged products largely depending on how it is packaged rather than through language, or words. At this time, the knowledge of the simplified, compressed and generalised package image within the consumer is packaging schema. Original FMCG(Fast Moving Consumer Goods) package design images are changed in the schema level and compared them with the original in an experiment. Through the experiment the schema effect is deduced from cognition ratio. This experiment was done using the T-scope experiment which is scientific instrument used by psychologistst that presents visual stimuli for brief exposures. As for a notable experiment results, Pringles pouch, despite never been released as a packaging type, was recognised as Pringles and showed strong schema effect which means chips are packaged in a pouch. However, milk pack shaped Pringles showed strong anti-schema effect. As for triangular prism shaped Toblerone, significant recognition rate was shown for rectangular prism shape; it appears that additional dimension of bar, the length effect, showed strong influence as a schema. Based on other additional FMCG products' schema effects, suggested 'Shopping Environment Packaging Schema Association Model', 'Sensory Memory Selection Model Following Schema', and 'Packaging Schema Filter Box Model’ It is expected that such models would contribute designers to consider when they do redesign, design renewal and new package design.

한국어

스키마(Schema)는 우리가 경험에 의하여 획득한 지식을 어떻게 일반화하여 사물과 상황을 인지하는데 활용하는가 알아보는 인지심리학의 한 연구 분야이다. 비주얼적으로 브랜드화 된 상품의 식별은 언어 즉 글자에 의지하지 않고 패키지의 시각적 이미지에 크게 의존한다. 브랜드 패키지 이미지의 단순화, 압축화, 일반화된 지식을 우리는 ‘패키징 스키마’라고 부를 수 있다. FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 패키지에서 스키마 현상을 찾아보기 위하여, 스키마 차원에서 변환 또는 왜곡 가능한 유명 브랜드들의 가상 패키지 형상을 제작하고 그 표면에 원 브랜드의 그래픽을 올려 소비자의 인지 여부를 실험하였다. 이를 원본 브랜드의 인지율과 대조하여 스키마 현상을 추론 하였는데. 실험은 인지심리학에서 사용하는 이미지 순간노출 인지실험 도구인 Tachistoscope(T-scope) 기법을 컴퓨터에서 재현하여 실험하였다. 실험결과에 나타난 특기할만한 사실들로서는, 파우치 형태의 프링글스는 한 번도 시중에 나온 적이 없는 포장형태임에도 불구하고 프링글스로 인지되어서 스낵과 파우치 패키징 간의 강한 스키마 현상을 발견하였다. 반면에, 밀크팩 모양의 프링글스에서는 강한 반(反) 스키마 현상을 보였다. 삼각바 형태의 토블러론 쵸콜릿을 사각바 형태로 바꿔 제시한 실험물에서도 상당한 인식율을 보여 삼각, 사각과는 또 다른 형태 차원인 바(Bar)라고 하는 길이 효과가 브랜드 인지를 돕는 강한 스키마 현상으로 나타났다. 이 밖의 추가적인 실험결과에 나타난 FMCG 스키마 현상을 토대로 ‘쇼핑환경 패키징스키마 연합모델’, ‘스키마에 의한 감각메모리 선택 모델’ 그리고 ’패키징스키마 필터박스 모델‘ 등 디자인 리뉴얼, 리디자인 그리고 신제품 디자인 시 참고할 수 있는 모델들을 결론으로 제시했다.