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영어

When consumers make a purchase decision while having no direct experience, insufficient information or even when they purchase a product they are familiar with, they choose the alternative they believe suits them the best, thereby shaping consumption visions. Therefore, this research divides the process of forming an brand evaluation for a shopping center into personal and social consumption vision categories. First, it was examined that individual adventure shopping, gratification shopping have a positive effect on personal self-expressive need fulfillment. Second, social shopping, role shopping were found to have a positive effect on social self-expressive need fulfillment. Third, it was concluded that consumer self-expressive need fulfillment has a positive effect on consumption vision when consumers imagine the outcome of a purchase. Fourth, it was learned that personal/social consumption vision has a positive effect on brand evaluation. The research findings suggest many implications for marketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

한국어

소비자들은 제품의 획득이라는 기능적인 동기이외에 심리적인 측면의 다양한 쇼핑동기를 가지고 있다. 대부분의 구매의사결정과정 모델들은 쇼핑동기가 구매로 연결되기 위해 제품 속성가치와 중요도에 대한 통합적 판단을 기초로 하여 제품을 평가한다는 것을 보여주고 있다. 하지만 소비자들은 직접적인 경험이 없는 제품에 대한 구매의사결정을 해야 하는 상황에 직면하게 되면, 제품 속성이나 제품 사용의 개인적인 신념을 갖고 있지 않기 때문에 소비비전을 형성하여 적합한 대안을 선택하게 된다. 본 연구는 제품평가 과정을 개인적·사회적 소비비전 경로로 나누어 소비자 쇼핑동기 요인이 자아표현욕구 충족성을 통해 소비자로 하여금 소비결과를 상상으로 경험하도록 하는 소비비전에 미치는 영향을 이론적 검토와 실증을 시도하였다. 연구결과 모험쇼핑, 만족쇼핑 요인이 개인적 자아표현욕구 충족성에 긍정적인 영향을 미치고, 사회적쇼핑, 역할쇼핑 요인이 사회적 자아표현욕구 충족성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인적, 사회적 자아표현욕구 충족성은 각각 개인적, 사회적 소비비전에 각각 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 개인적, 사회적 소비비전은 브랜드 평가를 강화하는 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 더불어, 결론에서는 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점 그리고 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다.