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영어

This study explores effects of nostalgia advertising. Antecedents and consequences of nostalgia are investigated using a survey method. The findings of this study showed that self-continuity influenced nostalgia perception, and nostalgia perception affected attitudes toward nostalgia advertising and attitudes toward the advertised brand. In addition, attitudes toward advertising are linked to attitudes toward the brand which in turn lead to purchase intention. However, we could not find the direct relationship between attitudes toward advertising and purchase intention. This study has several academic implications through modeling various concepts in a hierarchical model, and also provide practical implications to advertisers.

한국어

본 연구는 경기 침체기에 많이 사용되는 노스탤지어 광고의 효과에 대해 탐구한 것이다. 소비자의 노스탤지어 인식에 영향을 미치는 선행요인과 노스탤지어 광고효과가 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 연결되는 패턴에 대해 구체적으로 알아보았다. 연구모델을 검증한 결과 본 연구 모델의 유일한 외생변인인 자아연속성에 대한 지각은 노스탤지어 광고를 통해 촉발된 노스탤지어 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이러한 노스탤지어 인식은 노스탤지어 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 노스탤지어 광고태도는 브랜드태도에 영향을 미치고 브랜드태도는 구매의도에 연결되는 것을 알 수 있었다. 하지만 노스탤지어 광고태도가 구매의도에 미치는 직접적인 영향관계는 발견하지 못하였다. 이러한 연구결과는 소비자들의 노스탤지어 인식이 이후 태도와 행동에 영향을 미치는 핵심요인이며 자아연속성의 효과를 매개하는 역할을 한다는 점을 보여준다. 또한 본 연구는 노스탤지어 광고에 영향을 미치는 선행요인과 결과요인을 하나의 연구모델에 구현하여 위계적인 영향관계를 밝힌데 의미를 부여할 수 있으며 실무적으로도 광고 표현전략에 있어 시사점을 제공하고 있다.