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영어

The rapid expansion of the Chinese consumer market attracts large quantities of overseas-funded enterprises to develop in China. With the friendly relationship of South-Korea and Chinese governments, varieties of preferential policies aimed at enterprises and frequent cultural communication compose the perfect environment where South-Korean enterprises can enter the Chinese market. Under such tendency, the South-Korean catering industry floods into the Chinese market, but until now there has no brand of Tokpoki. In order to demonstrate that when the brands of Tokpoki enter the Chinese market, they carry out the specific directions of differing and localize the brand, this research surveys and analyses the consumer preferences of Top-5 South-Korean brands of Tokpoki. In order to examine the brand personality, this research will classify the scale of examining the brand personalities, as well as Aaker sorting out the scale of brand personalities factors. We select three elements catering to the brand personalities of Tokpoki, which are “honest”, “active” and “capable”. We base the assumption on the theories of brand identity, brand personality and the consumer attitude. Then we will deal with the current situation of the brands of Tokpoki in South- Korea and China and analyze the importance of enterprise brand personality. We come to the conclusion that due to the cultural differences, the consumers’ attitudes towards brand personality differ. In regard to Chinese aspect, following the homogeneity of culture show on logo， the attitude towards brand personality rises. We also arrive at the conclusion that the attitudes differ depending on whether the franchise chain conveys the brand personality to the consumers correctly. The Chinese differ in the personal elements of ‘convincing’ and ‘original’. According to the questionnaire, the South-Korean brand of Gukdae Tokpoki has the best impression of ‘original’, ‘homeliness’ and ‘convincing’. As a result, when the brand of Tokpoki enters the Chinese market, it needs to localize the brand personality by color, shape and character. In order to improve the attitudes towards brand personalities, they need to consider the shape according to the Chinese taste, and design the symbols of food, choosing key words. Finally, I look forward that this research can be a basic data of that a differential、unique and local brand competitive strategy even in China.

한국어

중국 내 소비시장의 급속한 확장에 따라 다양한 해외 기업들이 중국에 진출하고 있다. 특히 최근 한국의 경우, 중국 정부와의 우호 관계 구축, 기업 활동에 대한 우대 정책, 활발한 문화 교류로 인하여, 한국 기업의 중국시장 진출을 장려하는 환경이 조성되고 있다. 이 추세에 맞추어 한국의 다양한 외식 문화 기업도 중국 시장에 진출 중이다. 하지만, 아직까지 중국에 적극적으로 진출하려는 유명한 떡볶이 브랜드는 없는 상황이다. 본 연구에서는 떡볶이 브랜드가 중국 시장에 진출하고자 할 때 브랜드 개성 측면에서 차별화 및 현지화 시키기 위한 방향성을 제시하기 위해, 한국의 상위 5대 떡볶이 브랜드에 대한 한중 소비자의 브랜드 개성 선호도 조사 분석을 실시하였다. 브랜드 개성 측정을 위해 아커(Aaker)의 브랜드 개성 측정척도를 통해 분류 및 조사했다. 이중 떡볶이에 맞는 성실함, 활달함, 유능함의 3개 요인을 선정해서 Likert척도로 설문을 했다. 우선 브랜드 아이덴티티, 브랜드 개성 및 소비자 태도에 관한 이론적인 고찰을 통해서 가설을 설정했다. 그 다음 떡볶이에 대한 한중 현황 및 문화 차이를 알아보도록 각 기업별 브랜드 개성의 중요도에 대한 특성을 분석했다. 결과적으로 문화 차이에 따라 소비자의 브랜드 개성에 대한 선호도가 달랐으며 중국의 경우 중국의 문화 동질성이 로고에 반영된 브랜드 개성에 대한 선호도가 높았다. 또한 5개 떡볶이 프랜차이즈의 브랜드 개성이 중국 소비자에게 잘 전달되는지 여부에 따라 선호도가 다르다는 결론을 얻었다. 중국 사람은 특히 '믿을 수 있는'과 '독창적인' 요인에 있어서 한국과 인식 차이가 많이 나타났다. 설문을 통해 한국 떡볶이 브랜드 중에는 국대떡볶이의 '본질적인, 순박한, 믿을 수 있는' 개성이 제일 높게 나타는 것으로 조사되었다. 따라서 떡볶이 브랜드를 중국 시장에 진출시키고자 할 때 브랜드 개성을 색상, 형태, 서체 등을 통해 현지화하여 중국 사람이 선호하는 브랜드 개성을 잘 전달하도록 해야 한다. 브랜드의 선호도를 높이기 위해서는 중국 사람에 맞는 조형 형태를 고려하고 음식 이미지의 기호에서 키워드를 뽑아 디자인을 하는 것이 중요하다.