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영어

The study examined college students’ attitudes toward product placements (PPL) in TV entertainment programs and how those attitudes influenced PPL brand attitudes and purchasing behaviors. Based on a survey, the result of this study showed that negative attitudes toward PPL in TV entertainment programs were more common than positive attitudes. The results also revealed that gender and the number of viewing hours for three TV entertainment genres (real variety shows, talk shows, and comedy programs) significantly influenced PPL attitudes. Male students have more positive attitudes than female students, and the number of viewing hours for comedy programs was found to be correlated with negative PPL attitudes. The number of viewing hours for real variety shows and comedy programs was linked to positive attitudes. In addition, a positive PPL attitude was a major influencing factor with regard to PPL brand attitudes and buying behavior (buying experiences and future buying intentions). Female students have higher PPL brand attitudes and more buying experiences than male students, and number of viewing hours for real variety shows influenced future buying intentions for PPL brands.

한국어

본 연구는 최근 증가하고 있는 예능프로그램 PPL에 대한 대학생의 태도를 측정하고, 이러한 태도가 PPL 브랜드 태도와 구매행동에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 예능프로그램 PPL 에 대한 태도를 요인 분석한 결과 부정적 태도가 긍정적 태도보다 높게 나타났다. 둘째, 성별의 경우 여 성이 남성보다 예능프로그램 PPL에 대한 부정적 태도가 높았으며, 장르(리얼 버라이어티, 토크쇼, 개그) 별 시청정도의 경우 개그프로그램 시청정도가 높을수록 예능프로그램 PPL에 대한 태도는 부정적인 것으 로 나타났다. 하지만 리얼 버라이어티와 토크 장르의 예능프로그램을 많이 시청할수록 예능프로그램 PPL에 대한 태도는 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, 예능프로그램 PPL에 대한 긍정적 태도가 PPL 브 랜드 태도와 구매경험 및 향후 구매의도를 가장 잘 설명하는 변인이었다. 한편, PPL 브랜드 태도와 PPL 브랜드 구매경험은 여성이 남성보다 높았고, 리얼 버라이어티 프로그램에 대한 시청정도가 높으면 향후 구매의도 또한 높은 것으로 나타났다. 끝으로 이러한 연구결과가 지니는 예능프로그램 PPL에 대한 이론 적 및 실무적 시사점을 제시하였다.