earticle

영어

The research purpose of thesis is to identify the effect of Chinese consumer's purchase motive on post-purchase behavior for luxury brands as moderated by purchase orientation. The paper is based on the survey conducted in Henan Province, the People's republic of China. A total of 174 questionnaires is collected and analysed by frequency analysis, factor analysis, and reliability test of Cronbach's α. A Multivariate Analysis of Variance(MANOVA) is deployed to test the hypotheses established on the previous literatures. The sample demographics reveal how the female consumer purchased more luxury brands than the male consumers in Henan Province. In terms of age, the consumers between 30 and 40 years old are majority of consumers on the luxury brands. The corporate employees as 39.1% are dominant consumers of the sample, and the range of monthly income is from 2,000 to 5,000 yuan. It is founded that the needs of Henan consumers for luxury brands have been increased constantly, and the needs are transformed to consumption behavior which is not related to purchasing power. The purchasing type of luxury brands are determined by consumption goals, and the types are an original- only purchasing and combined purchasing of an original and an imitation. The consumption goals are varied between the consumers who purchase an original only and the consumers who purchase an original and an imitation. From the result, the authors found that there was a moderating effect of purchase motive on the relationship between post-purchase behavior and purchasing orientation for luxury brands. The research shows that a consumer who purchases an original luxury brands only has higher positive word of mouth, repurchase intention, and post-purchase satisfaction than a consumer who purchases both an original and an imitation. For the case of consumption by social motive, a consumer who purchases both an original and an imitation has higher word of mouth on q genuine product than a consumer who purchases an original luxury brands only. On the other hand, a consumer who purchases an original luxury brands only has more purchase satisfaction than a consumer who purchases both an original and an imitation. For the case of consumption by personal motive, a consumer who purchases an original luxury brands only has higher repurchase intention than a consumer who purchases both an original and an imitation. At the end of thesis, the implication, limitation, and future direction of research are addressed.

한국어

본 연구는 중국 허난성(河南省)의 명품 소비자들을 대상으로 명품 구매성향과 구매 후 행동 간의 영향관계를 규명하고, 명품 구매성향과 구매 후 행동 간의 관계에 있어 구매동기의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구를 위해 2014년 4월14일부터 5월15일까지 허난성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 회수된 설문지 174부를 통계적인 방법으로 분석하였다. 분석방법은 자료의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 사용하였고, 측정개념의 타당성과 신뢰성을 평가하기 위해 cronbach's α test, 요인분석 및 가설 검정을 위한 다변량 분산분석을 활용하였다. 본 연구의 인구 통계적 특성을 보면 여성의 명품에 대한 구매비중이 남성보다 높다는 것을 알 수 있으며, 연령대는 20-30대가 다수를 차지하는 것으로 나타났다. 직업별로 회사원이 39.1%로 가장 많고, 월 소득 분포는 2,000-5,000위안 미만이 32.2%로 가장 많았다. 본 연구에서 중국 허난성 소비자들의 명품에 대한 소비요구는 지속적으로 증가하고 있고 이러한 욕구가 구매력과는 상관없는 소비 형태로 변하고 있으며, 소비자의 소비 목적에 따라 명품 진품 구매와 모조품 구매를 병행하는 소비행태를 나타내고 있다. 진품만을 고집하며 소비하는 소비자와 진품과 모조품을 모두 구매하여 소비하는 소비자는 명품에 대한 소비 목적이 다르고, 명품 구매성향과 구매 후 행동 간에 구매동기에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 보면 진품구매자가 진품-모조품 병행구매자보다 진품에 대한 긍정적 구전의도, 재구매의도 그리고 구매 후 만족도가 더 높다는 것을 보여주고 있다. 사회적 동기로 구매하는 소비자의 경우, 진품-모조품 병행구매자가 진품만 구매하는 소비자보다 진품에 대한 긍정적 구전의도가 더 높다고 나타났다. 반면, 사회적 동기로 구매한 소비자들이 진품-모조품 병행구매자가 진품만 구매하는 소비자보다 진품에 대한 만족도가 높지 않게 나타났다. 개인적 동기로 구매하는 소비자의 경우는 진품-모조품 병행구매자가 진품만 구매하는 소비자보다 진품에 대한 재구매의도가 높지 않다는 결과가 나타났다.