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기업의 공공 정체성이 사회적 활동(CSR)과 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 관한 고찰

원문정보

CSR(Corporate Social Responsibility) : Its public identity beyond

강소영

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초록

영어

Corporate Social Responsibility (CSR) is essential today for the sustainablemanagement. It is consolidating its position as an essentialcomponent of company operation. Companies’ CSR activity is an act of participating inthe society from the public character aspect instead of focusing merely on companies’commercial aspect. Today, companies are not owned by individuals. Instead, they belongto the respective societies. Thus, there is a need to maintain and to grow it both fromthe social and public service aspects. In particular, research conducted by Carroll (1979) was the turning point for theconcept of CSR because it set up the basic frame for CSR. Carroll classified four kinds ofresponsibilities – sense of responsibility from the economic, legal, ethical and charity level– as the social responsibilities that companies must assume. This study seeks to approach the issue from the companies’ public nature aspect basedon Carroll’s four CSR aspects as the theoretical base. From the other theoretical aspect,the concept of public character was adopted in case of the public philosophy. Here, it ispossible to create combined term, companies’ Public Identity (PI) from the concept ofBrand Identity (BI), which is a composite concept such as brand symbol, image andassociation. Moreover, city brand identity’s components were used as other theoreticalframe and it is comprised of Communicability, Convergence, Cosmos, Culturality, Citizenryand 5C. If companies neglect their public service objectives in addition to profit creation,companies’ public character or Public Identity (PI) is not new on a conceptual level. Likewise, the three research questions that this paper utilized are as follows: How is the companies’ Public Identity (PI) composed, and withwhich level? How does companies’ Public Identity (PI) affect CSR activities? What is the relationship between companies’ Public Identity (PI)and brand trust like? What is the difference when it comes tobrand trust depending on Public Identity (PI) aspect?Since this study is based on the new paradigm called Public Branding, it focused onthe fact that there is a need for these hypotheses to undergo minimum verificationprocess at the very least. To this, this study developed companies’ Public Identity (PI)types and measurement questions in order to determine the effect of companies’ PublicIdentity (PI) on the CSR. CorporateThe Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.157~176∣ISSN 1225-0554http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2015.4.15.157ⓒ 2015 KASUntil now, research papers that addressed companies’ social responsibility focusedmostly on how it increases consumer trust and preference in the end. Meanwhile, thispaper is focused more on identifying root causes than focusing on the result. This paperseeks to identify the fundamental and new precedence factors that claim that theevaluation of the companies’ social responsibility that is gaining attention these days willbe significantly affected by the Public Identity (PI) that those companies have. To this,this study set up the above mentioned three research questions, and carried outempirical studies through series of research processes to verify this, and verified thehypotheses. This paper holds the following major implications. First, it presented the academicfoundation for the studies on Public Identity (PI) by verifying the relationship betweenPublic Identity (PI) and CSR. Since Public Identity (PI) and CSR share some commonsimilarities, concept-wise, it was assumed that their relationship would be correlative. Thispaper is meaningful on an academic level since it presents the base for the studies thatwill be carried out in the near future through empirical research method. Secondly, thisenabled each company to judge the type of CSR that is expected in lieu of their publiccharacter by verifying the Public Identity (PI) that affects CSR evaluation. In other words,it is possible to secure direction when it comes to carrying out CSR based on thequantitative evaluation of the public identity, verified with result of the first researchquestion. This research result is considerably meaningful since numerous companies couldnot yet set the direction for implementation even when they are interested in CSR. This paper is significant on an academic level since it analyzed diverse variables bylinking companies’ CSR and Public Identity (PI) from the research method aspect. Moreover, this study is meaningful from the working level aspect as well sincecompanies’ working level employees can verify their Public Identity (PI) and plan thedirection for the policies and public institutions.

한국어

CSR(Corporate Social Responsibility) 즉, 기업의 사회적 책임 활동은 이제 지속가능경영을 가능하게 하는 필 요.충분한 기업 구성요소로서 자리매김하고 있다. 기업의 사회적 책임활동은 기업의 상업성 측면이 아니고, 공공성의 측면에서 사회에 동참하는 행위이다. 오늘날 기업은 한 개인의 소유가 아니고 사회의 것이며, 사회적이고 공익적인 차원에서 유지되고 성장되어야 할 필요성이 있다. 특히, CSR의 개념이 기본적인 틀을 갖추게 된 계기는 캐롤(Carroll, 1979)의 연구로, 경제적・법적・윤리적・자선 적 책임 등 네 가지 책임을 기업이 지녀야 할 사회적 책임이라 구분하였다. 본 연구에서는 캐롤의 4가지 CSR 측면을 이론적 토대로 기업의 공적 측면에 대해서 접근해보고자 했다. 그리 고 또다른 이론적인 부분에서, 공공 철학에서 공공성이라는 개념을 도출하였고,여기에 브랜드의 상징. 이미지 . 연상 등의 복합체인 브랜드 아이덴티티(BI. Brand Identity)라는 개념에서 기업의 공공 정체성(PI. Public Identity)라는 조합어를 만들어 낼 수 있었다. 또 다른 이론적 틀로서 도시브랜드 정체성의 구성 요소를 썼는데 , 소통(Communicability), 통섭(Convergence),세계성(Cosmos), 문화성(Culturality), 시민성(Citizenry), 5C로 구성된다. 기업이 이윤 창출 외에 공공 목적성도 있음을 간과하지 않는다면, 기업의 공공성이나 공공정체성은 개념적으 로 새로운 것은 아니다. 그럼, 이 논문에서 사용한 3가지 연구 문제는 다음과같다:<연구문제 1> 기업의 공공 정체성은 어떠한 차원으로 구성되는가?<연구문제 2> 기업의 공공 정체성은 사회적 책임활동에 어떠한 영향 을 미치는가?<연구문제 3> 기업의 공공 정체성과 브랜드 신뢰는 어떤 관계를 가지고 있는가? 공공 정체성의 차원에 따라 브랜드 신뢰는 어떤 차이를 보이는가 ?본 연구의 기초가 공공 브랜딩(Public Branding)이라는 새 로운 패러다임에 근거한 만큼 이 같은 가설이 최소한 검증과정을 거칠 필요가 있다는 데 착안하였다. 이에 본 연구는 기업의 공공정체성 유형 및 측정문항을 개발하고 기업의 공공 정체성이 사회적 책임 활동에 미치는 영 향을규명하였다. 지금까지의 기업의 사회적 책임에 대한 논문은 주로 결과적으로 소비자의 신뢰도와 호감도높인다라는 내용이 주로였다. 이 논문은 결과보다는 원인 규명에 힘을 실고 있는데, 최근 주목을받고 있는 기업의 사회적 책임에 대한 평가는 그 기업이 가지고 있는 공공 정체성에 중요한 영향을 받을 것이라는 원천적이고 새로운 선행요인 을 밝혀내고자 했다는 것이다. 이에 본 연구는위의 세 가지 연구문제를 설정하고 이를 규명하기 위하여 일련 의 연구절차를 통해 실증적 연구를 진행하여 이를 검증하였다. CSR연구논문광고학연구:제26권 3호(2015년)The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.157~176∣ISSN 1225-0554http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2015.4.15.157ⓒ 2015 KAS이 논문의 다음과 같은 큰 시사점을 가지고 있다. 첫 번째로 공공 정체성과 CSR의 관계를 검증함으로써 공공 정체성 연구에 대한 학 문적인 기반을 제시하였다는 것이다. 공공 정체성과CSR은 그 개념에 있어 유사한 부분이 있었기에 상관관계 가 성립될 것으로 예상되었지만 실제로실증적인 연구방법으로 이를 검증함으로써 추후 연구에 발전적인 기반 을 제시하였다는 점에서학문적으로 큰 의의가 있다. 두 번째로 CSR 평가에 영향을 미치는 공공 정체성을 검 증하면서각 기업이 자신들의 공공정체성에 비추어 기대되는 CSR의 유형을 판단할 수 있도록 하였다. 즉,첫 번째 연구문제의 결과를 통하여 확인한 공공정체성의 양적 평가를 바탕으로 CSR을 진행하는것에 있어 방향 성을 확보할 수 있게 된다. 많은 기업들이 CSR에 대해 관심을 가지면서도 실천방향을 잡지 못한다는 점에서 볼 때 이러한 연구결과는 큰 의의를 가진다고 할 수 있다. 이 논문은 연구 방법적으로 기업의 사회적 책임 활동과 공공 정체성을 연결시켜 다양한 변인을 분석했다는 점 에서 학술적 의의가 있고, 또한, 기업의 실무자들이 자신들의 공공 정체성을 확인하고 정책 및 공공기관의 방 향성을 계획할 수 있다는 것에 있어서 실무적인 의의 역시 함께가진다고 할 수 있다.

목차

요약
 1. 서론
  1) 연구 목적
 2. 이론적 배경
  1) 공공성
  2) 정체성
  3) 기업의 사회적 책임(CSR)
 3. 연구문제
 4. 연구방법
  1) 조사방법
  2) 변인의 조작적 정의 및 측정 유목
 5. 연구결과
  1) 각 변인의 측정유목 신뢰도 및 타당도 검증
 6. 논의 및 결론
  1) 연구결과의 요약 및 함의
 참고문헌
 Abstract

저자정보

  • 강소영 Kang So young. 신문방송학 박사, HPN f&b 대표이사

참고문헌

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