earticle

영어

This study investigates the impact of reputation of magazine and magazine typeson advertising effectiveness. It appears that the reputation of magazineinfluences the reader’s brand attitude of posted advertisements. Also, the impact ofreputation of magazine on dependent variables- brand favorable impression, intention ofinformation share, and purchase intention is moderated by magazine types. Upon aneffective media planning establishment, the decision variables in magazine selection arecomprised of quantitative and qualitative indexes. Indexes implemented in the mediaplanning are selected based on the quantitative and magazine types are decided based onthe understanding of ‘reader target’ rather than in- depth researches. It is confirmed fromthis study that other than the magazine type’s selection, the readers’ reputation ofmagazine is one of the important variables in determining advertisement effectiveness. This study in practical aspect, shows not only the readership and magazine types, but alsothe reader’s reputation of magazine that can also be a criterion of advertising appraisal. From marketing aspect, magazine suggests that it is necessary to put efforts in order toearn positive reputation from the readers beyond the strategy of expanding readers.

한국어

본 연구는 잡지에 대한 평판과 잡지 유형이 광고효과에 미치는 영향을 실험연구를 통해 규명하였다. 잡지에 대한 평판은 독자들에게 잡지에 게재된 광고의 브랜드 태도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 또한 잡지 평판이 종속변수인 브랜드 호감도, 정보공유 의향 그리고 구매의향에 미치는 영향은 잡지 유형이 조절하는 것으로 나타났다. 효과적인 미디어플래닝 수립시 잡지 선택의 결정 변수들은 정량적인 지표들과 정성적인 지표들로 구성되어 있다. 실무에서미디어플래닝에 사용되는 지표들은 정량적인 것을 기반으로 선택되고 잡지 유형은 심층적인 연구보다는 독자 타겟에 대한 이해를 바탕으로 결정된다. 본 연구에서는 잡지 유형에 대한 선택 이외에도 각 잡지에 대한 독자들의 평판이 광고효과를 결정하는 중요한 변수 중 하나라는 것을 확인하였다. 본 연구는 실용적인 측면에서 각 매체의 광고비 책정의 기준이 독자수, 잡지 유형 뿐만 아니라 잡지에 대한 독자의 평판도 기준이 될 수 있음을 보여준다. 마케팅 측면에서 잡지는독자를 늘리는 전략을 넘어 독자에게서 좋은 평판을 얻기 위한 노력이 필요하다는 것을 제시하고 있다.