earticle

영어

This study focuses on the methodology of segmenting the market by demographicvariables to help select media and design the IMC tools suited to the targetmarket, specifically, on the interaction between demographic variables and brand valueestimated from the real automobile transaction data. Empirical analysis was implementedon the large car segment by applying the nested logit models of hierarchical choice of carmodel and transaction type. The data for this study were drawn from Power InformationNetwork (PIN), an affiliate of J.D. Power and Associates. Two competing models weretested including the interactions of demographic variables and brand-specific interceptsthat could be interpreted as brand value. The model-primary (MP model)/ transactionsecondarymodel turned out to be superior to the transaction-primary (TP model)/model-secondary model as in previous studies. Consumers appear to select car model firstand then transaction type but not vice versa. This nested logit model of car model choiceand transaction type choice enables us to understand the interactions betweendemographic variables and pure brand value by explaining away the effect of promotionalefforts embedded in a transaction that might confound intrinsic brand value withpreference for transaction type. As a result, the proposed approach may help developmore effective IMC strategy based on better understanding of demographic characteristicsof the target market.

한국어

본 연구는 표적시장에 접근 가능한 매체선정 혹은 표적시장에 적절한 메시지 디자인 등 통합커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC) 전략을 효율적/효과적으로수행하기 위해 필요 한 인구통계학적 요인에 의한 세분화를 자동차 시장을 대상으로 내포된 로짓(nested logit) 모형을 적용하여 실시하였다. 두 개의 경쟁모형을 상정하고 모형적합도에 따라 하나의 모형을 선택하였다. 첫 번째 모형은 선 행연구처럼 소비자는 먼저 자동차 모델을 선택하고다음 단계에서 거래 조건을 선택한다는 가정 하에 계층적 의사결정과정을 모형화하였다(Model-Primary, MP 모델). 두 번째 모형은 거래조건을 먼저 선택하고 다음 단 계에서 자동차 모델을 선택한다고 가정하였다 (Transaction-Primary, TP 모델). 실증분석에는 미국 시장의 대 형차세그먼트 거래자료를 J.D. Power & Associates사로부터 제공받아 사용하였다. 분석결과 선행연구에서처 럼 MP 모형이 지지되었고, MP 모형의 자동차 모델별 고유 절편으로 표현되는 브랜드가치를 인구통계학적 요 인과 교차하여 상호작용효과를 추정하였다. 자동차 모델별 판매량의 인구통계학적 구성비를 계산하는 방식의 세분화는 자동차 브랜드 가치에 대한 소비자의 순수한 인식의 차이를 반영하기 보다는 일정부분 거래조건에 대한 선호도의 차이를 반영하는 것일 수도있다. 이 연구의 의의는 거래조건에 대한 선호도가 자칫 브랜드에 대한 선호도로 오인될 수 있는가능성을 배제하고 순수한 브랜드 가치에 대한 인식의 차이를 인구통계학적 변 수에 의해 상호작용 효과로 설명한 것이다. 본 연구에서 제안하는 방식을 통해 거래조건에 반영된 리베이트, 할부금 이자할인과 같은 프로모션효과를 제 거하고 순수한 브랜드 가치에 대한 소비자 인식을 추정할 수 있다면, 그 인식의차이를 인구통계학적 변수뿐만 아니라 기타 변인에 의해서도 설명할 수 있을 것이다. 그 결과 보다 효과적인 IMC 수단을 디자인하는데 도움 을 받을 수 있으리라 판단된다.