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공익유형과 메시지유형이 공익연계 광고의 효과에 미치는 영향 : 해석수준이론을 중심으로

원문정보

The effect of types of causes and types of messages on the cause-related marketing (CRM) : Focusing on the construal level theory (CLT)

채명수, 이지행, 홍광희

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초록

영어

This study is designed to verify what kinds of effects the types of causes selectedand the types of messages used for the cause-related marketing make onthe attitude toward the cause-related marketing, the consumers' attitude toward productsand the purchasing intention. To test these relationships, two by two experiments (typeof causes: on-going cause/disaster) * (types of messages: feasibility/desirability) wasdesigned between groups. The findings of the study showed that the types of causesand the types of messages significantly affect the attitude toward the cause-relatedmarketing, the attitude toward products and the purchasing intention. In addition, test results show that when the on-going cause was selected for thecause-related marketing, and the desirable message was used for the cause-relatedadvertising, the effects on the attitude toward the cause-related marketing, the attitudetoward products and the purchasing intention of the consumers were more positivelyrelated than when the feasible message was used. On the other hand, it was found out that if the type of disaster was selected for thecause-related marketing, and the feasible message was used for the cause-related advertising,the effects on the attitude toward the cause related marketing, and the attitude towardproducts of the consumers were more positively related than when the desirable messagewas used. But no significant difference was found on its effect on the purchasing intention. The construal level theory (CLT) argues that if the temporal distance to an event getscloser, the feasible message makes the positive effect on the consumer’s attitude while ifthe temporal distance to an event gets farther, the desirable message makes the morepositive effect on the consumer’s attitude. Research Hypothesis 1 checked the consumers'temporal distance toward the types of cause, where it showed the significant differencebetween type of on-going cause (M=4.46) and type of disaster (M=3.27).

한국어

본 연구에서는 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형과 공익연계 광고에 사용된 메시지 유형에 따라 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구매의도의 효과차이를 검증하고자하였다. 이를 위하여 2(공익유형: 지속적 공익/자연재해)*2(메시지유형: 실행 가능성/바람직성)의집단 간 실험설계를 하였다. 연구결과, 공익연계 마케 팅 태도, 제품태도, 구매의도에 있어 공익유형과 메시지유형의 유의미한 상호작용 효과가 확인되었다. 또한, 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형이 지속적 공익 유형일 때, 공익연계 광고에서 바람직성의 메시지가 사용되었을 경우가 실행 가능성 메시지가 사용되었을 경우보다 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구 매의도에 더욱 긍정적인인 것으로 나타났다. 반대로 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형이 자연재해 유형일 때, 공익연계 광고에서 실행 가능성의 메시지가 사용되었을 경우가 바람직성 메시지가 사용되었을 경우보다 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 유의미 한 차이가 발견되지 않았다. 한편, 해석수준이론에 따르면 어떤 사건에 대한 시간적 거리감이 가까울수록 실행 가능성의메시지가 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 시간적 거리감이 멀수록 바람직성의 메시지가소비자 태도에 더욱 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구에서 공익유형에 대한 소비자의 시간적 거리감을 확인한 결과, 지속적 공익 유형(M=4.46)과 자연재해 유형(M=3.27)에서 유의미한 차이가있는 것으로 나타났다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설설정
  1) 공익연계 광고
  2) 해석수준이론
  3) 가설설정
 3. 연구방법
  1) 실험설계 및 표본의 선정
  2) 실험 자극물의 구성
  3) 변수의 측정
 4. 연구결과
  1) 실험의 조작 점검
  2) 가설검증
 5. 결론 및 논의
  1) 연구의 요약 및 시사점
  2) 연구의 한계 및 향후 연구 방향
 참고문헌
 APPENDIX
 Abstract

저자정보

  • 채명수 Myung-Su Chae. 한국외국어대학교 경영대학 교수
  • 이지행 Ji-Haeng Lee. 한국외국어대학교 일반대학원 경영학과
  • 홍광희 Kwang-Hee Hong. 한국외국어대학교 일반대학원 경영학과

참고문헌

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