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영어

The purpose of this study is to guide how to maintain brand relevance with using Aaker's visual communication method under brand portfolio strategy which considering mutual relationship between corporate brand and sub-brand. This study focused on the visual consistency of brand to analyze the verity effect relationship of diversified companies. For maintaining brand relevance, Andreas Strebinger’s explorative instrument, BASE(Brand Architecture Strategy Explorer)model is used as a framework for sampling. More specifically, C-branding Concept which derived from BASE model is applied to analyze brand web sites for visual communication. Also, C-branding Concept companies are selected to the diversified sector which has various manufactures for visual consistency. Diversified sector ranked in five companies on annual basis which reported by interbrand that identifies the world's 100 most valuable brands in 2014. For the analysis, brand logos are used to examine connectivity and exposure for experience the interconnection between corporate brand and sub-brand on world wide web. With the webs, customer and shareholder alike can get an easier access to various information. and to communicate with each other. Webs are positioned importantly in human life and many companies try to focusing on maximizing the effect of the communication between their web site and customer. Therefore, company need to develop the brand equity for increasing brand value which associated with brand awareness. Also, it can be possible to have a positive effect on C-branding with using visual consistency between corporate brand and sub-brand of diversified sector. The result of this study shows that the more wider various manufactures C-branding companies are hard to sustain visual correlation with their logo. Therefore, C-branding concept company need to consider their brand log's connectivity and exposure for improving brand image and consumer insights between corporate brand and sub-brand and thus, visual consistency of web sites can be effect to maintain brand relevance under brand portfolio strategy.

한국어

본 연구는 브랜드 포트폴리오 전략에서 아커(Aaker, 2004)가 제시한 브랜드 간 상호관계를 구체화하기 위한 방법 중 연관성 유지를 위한 시각적 전략의 필요성을 인지하고 이를 위한 기업브랜드와 서브 브랜드 간의 시각적 소통방법을 연구하였다. 연구를 위해 스트레비어(Strebinger, 2004)가 제안한 BASE Model을 표본 추출을 위한 도구로 사용하였으며 BASE Model 중 하나의 기업브랜드 아래 다양한 서브 브랜드를 보유하거나 서로 관련 없는 제품군이 포괄적으로 적용되어 기업브랜드의 신용과 인지가 매우 중요한(Strebinger, 2004) C-branding Concept만으로 분석을 제한하였다. C-branding Concept기업은 기업브랜드와 서브 브랜드의 강한 연관성 유지가 필요하며 본 연구는 이를 분석하기 위해 제품과의 일관성 확보가 가장 어려워 보이는 다각적 기업으로 표본을 제한하였다. 글로벌 기업들을 대상으로 브랜드 가치 순위를 선정하는 인터브랜드에서 발표한 2014년 기준 100위 안에 순위 되어 있는 다각적 기업은 5개사였으며 인터브랜드에서 기업의 재무구조 및 총체적 성격에 따라 정의하였다. 현재 웹 공간은 소비자가 시간과 장소를 초월하여 가장 쉽게 접할 수 있기 때문에 기업은 웹에서의 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 이러한 현 상황을 고려하여 웹 공간에서 기업의 브랜드 및 제품의 정보가 제공되는 웹사이트가 브랜드 간 시각적 소통 연구를 위한 조사의 대상이 되었다. 기업브랜드의 가치를 높이기 위해서는 브랜드 자산을 확고히 구축하는 것이 필요하며 서브 브랜드가 기업브랜드와 연관성 있는 브랜드 자산을 보유하였을 때 C-branding기업은 강력한 브랜드 통합을 통한 시너지효과를 갖는다. 따라서 본 연구는 웹사이트에서 브랜드 자산 구성요소 중 하나인 기업의 브랜드 인지도가 서브 브랜드까지 연상이 가능하도록 브랜드 간 연결성을 보았고 이를 시각적으로 분석하기 위하여 브랜드 아이덴티티 체계의 핵심이며 가시적이고 함축적으로 브랜드가 인지되는 로고(Logo)를 상호 연결의 도구로 투영하였다. 연구결과 기업브랜드를 시각적으로 인지할 수 있는 로고가 서브 브랜드까지 연결되는 기업은 단일브랜드에서 원활하게 작용하였으나 나머지 복수의 서브 브랜드를 가진 기업은 강한 연관성 유지가 힘들었다. 결론적으로 기업브랜드와 서브 브랜드 간 일관된 연관성을 살펴보았을 때 다각화 제품군이 다양하며 기업브랜드 로고의 차용 없이 개별적 성향이 강한 서브 브랜드를 보유한 기업일수록 하나의 브랜드로 인지할 수 있는 시각적 일관화가 어려웠다. 본 연구를 통해 C-branding Concept기업은 브랜드 포트폴리오 전략으로 소비자 인사이트(Consumer Insight) 유지를 위해 기업브랜드를 인지할 수 있는 이미지가 서브 브랜드로 이어질 수 있는 브랜드 간 시각적 연관성이 필요하며 이러한 시각적 소통은 브랜드의 가치를 유지하고 높여주는데 영향을 줄 수 있다.