earticle

영어

This research aimed to explore public relations' role in building communities. It introduced the concepts of social capital and sense of community to examine the route of how publics are encouraged to actively participate in community activities. In particular, this research proposed a mechanism in which social capital built through media usage contributed to forming sense of community and, in turn, sense of community facilitated publics' intention to participate in social and political issues. To test this proposed mechanism of community building, the researcher conducted a survey. The results of the study revealed that human communication was the most effective tool in building social capital and social network service also partially contributed to building social capital. On the other hand, the impact of mass media on social capital was not statistically significant. Also, it was shown that sense of community mediated the relationship between social capital and participation intention. The findings of the study provided the following implications. First, it showed that face-to-face communication was still the most useful tool in building social capital despite of the development of many new types of media platforms. Also, this study contributed to the body of knowledge in PR by showing that PR's role in community building should first be concentrated on forming sense of community because publics start to participate in social and political events only after sense of community is established in a society.

한국어

본 연구는 공동체 건설 및 재건이라는 PR의 사회적 역할의 가능성을 탐구하고자, 인접 학문으로부터 사회자본과 공동체의식이라는 개념들을 도입하여 공중들이 공동체 활동에 적극적으로 참여하기 위해서 어떤 경로를 거치는지를 고찰해 보았다. 특히 PR 활동에서 사용하는 다양한 미디어들을 통해 구축된 사회자본이 구성원들의 공동체 의식에 영향을 미치고, 이렇게 형성된 공동체 의식을 통해 공중들의 적극적인 사회정치 참여가 활성화된다는 공동체 건설의 메커니즘(미디어 이용-사회자본-공동체의식-사회정치적 참여의도)을 설정하고 실증 연구를 통해 검증해 보았다. 이를 위해 한국이라는 공동체를 상정한 후 만 19세 이상의 국민 중 수도권에 거주하는 400명을 대상으로 면대면 설문조사를 실시하여 연구문제와 가설들을 검증하였다. 그 결과 다양한 미디어 플랫폼의 등장에도 불구하고 여전히 인간 대 인간 간의 커뮤니케이션이 사회자본을 형성하는데 가장 유용한 도구임을 알 수 있었다. 또한, 공동체의식이 사회자본과 참여의도 사이의 관계를 매개함을 알 수 있었다. 이러한 공동체 의식의 매개효과는 한 사회 안에 사회자본이 축적되고 이로 인해 공동체 의식이 형성되었을 때에야 비로소 공중들이 행동에 돌입하게 됨을 의미하므로 공동체 건설을 위한 PR의 역할도 공동체 의식 함양에 집중되어야 함을 보여준다. 논문의 말미에 연구의 제한점 논의를 통해 후속 연구의 방향을 제시하였다.