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영어

The goal of this study is to examine the effects of product fit, brand fit, and the brand equity of constituent brands on the brand equity of co-branded products. Also, this research examines the four components of brand equity and the spill-over effects between constituent brands. In this experimental study, a 2 (low vs. high product/brand fit) x 4 (high/high vs. high/low vs. low/high vs. low/low brand equity of co-branded products) between-subject factorial design is employed with a total of 304 subjects (38 subjects per condition). It is found that subjects in the high product and brand fit condition rate the brand equity of co-branded products significantly greater than those in the low product and brand fit condition. Also, the findings of this study show that the brand equity of the co-branded product is significantly affected by the levels of the brand equity of constituent brands. In addition, there is a significant joint effect between the product and brand fit and the brand equity of constituent brands. Among the four components of brand equity, perceived quality and brand loyalty significantly influence on the brand equity of co-branded products. Also, spill-over effects between two constituent brands is identified in this research. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

한국어

본 연구는 공동브랜딩에서 두 구성브랜드의 제품적합성과 브랜드적합성, 브랜드자산이 공동 브랜드의 브랜드자산에 미치는 영향력을 알아보았다. 그리고 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 구성브랜드 브랜드자산의 구성요소와 브랜드자산의 이월효과를 살펴보았다. 이에 따라 제품적합성 및 브랜드적합성(2속성)과 구성브랜드의 브랜드자산(4속성)으로 이루어진 2x4 집단 간 요인설계를 토대로 8개의 각 집단마다 38명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하 였다. 연구결과 첫째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩이 제품적합성과 브랜드적합 성이 낮은 공동브랜딩보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 밝혀졌다. 둘째, 공동브랜딩의 브랜드자산 은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 제품적합성 과 브랜드적합성, 그리고 브랜드자산 간에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 공동 브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 4가지 브랜드자산의 구성요소 중에서 지각된 품질과 브랜 드충성도가 브랜드연상과 브랜드이미지보다 중요한 요인으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구성브랜드 브랜드자산의 차이에 따른 브랜드자산의 이월효과가 검증되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 공동브랜딩의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.