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영어

An aesthetic brand has gained increasing interests among brand managers in the creative economy. Aesthetic brands are defined as consumers’ aesthetic responses evoked by brand’s design and identity. Prior researches suggested that aesthetic brands can affect sensory pleasure and lead to positive brand attitude. This study aims to distinguish aesthetic brand dimensions and investigate the effects of aesthetic brands. The purpose of this research is to examine the effects of aesthetic brands on brand experience, sensory pleasure, and brand attitude. The empirical results revealed that an aesthetic brand has a significant positive effect on brand experience. Specifically, the paths from brand style and motif to brand experience (sensory, affective, behavioral, and intellectual experience) are found to be positively significant. In addition, it was found that the paths from brand experience to sensory pleasure and brand attitude are positively significant. These findings showed that brand experience is characterized by a rich set of aesthetic-related stimuli. The findings of this study contribute to provide practical implications on brand management. The results of this study provide brand managers with the importance of mediating role of holistic brand experiences in generating positive brand response from aesthetic brand–related stimuli.

한국어

최근 창조경제 시대로의 전환을 앞두면서 소비자들의 심미적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 디자인 경영의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이러한 변화에 따라 국내외 기업들은 소비 자들의 심미적 욕구를 충족시켜주기 위한 다양한 마케팅 프로그램을 구축·실행하고 있다. 본 연구는 브랜드의 심미적 편익을 강조하는 심미적 브랜드의 효과성을 검증하는 것이 목적이다. 구체적으로 소비자가 심미적 브랜드에 노출되면 해당 브랜드로부터 다양한 브랜드 경험을 하게 되고 감각적 즐거움을 경험한 후 호의적인 브랜드 평가를 하게 되는 인과관계를 제안하고 이의 유의 경로를 밝히고자 하였다. 실증검증을 위하여 심미적 브랜드의 구성요소를 브랜드 스타일과 브랜드 모티프를 구분한 후 감각적, 감성적, 행동적, 그리고 지성적 브랜드 경험 간의 경로를 제 안하였다. 또한 기존 연구에 근거하여 감각적 즐거움과 브랜드 태도 간의 인과관계를 함께 제안 하였다. 실증검증 결과 심미적 브랜드에 노출된 소비자는 총체적인 브랜드 경험에 매개되어 호 의적인 브랜드 평가를 하는 것으로 나타났다. 즉 심미적 브랜드의 스타일과 모티프를 통해 네 가 지 유형의 브랜드 경험을 하게 되고 이는 감각적 즐거움과 브랜드 태도로 연결됨을 발견할 수 있었다. 이상의 연구 결과에 근거하여 학문적･실무적 시사점을 함께 제안하였다.