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영어

While the use of patriotic messages in advertising has been widespread in Korea, the effect of such messages on consumer responses has been largely unexplored. Therefore, this study attempted to explore how Korean consumers respond to ads using patriotic appeals. Specifically, this study examined: (1) whether consumers’ responses to ads using patriotic appeals were more favorable than those to ads without patriotic appeals; (2) how consumers’ levels of national identification affected their responses to ads using patriotic appeals; and (3) how salience of national identity influenced consumers’ responses to ads using patriotic appeals. Findings from this study showed that consumers’ evaluations of ads using patriotic appeals were not significantly different from those of ads without patriotic appeals when there was no specific cue associated with their national identity. However, consumers’ responses to ads using patriotic appeals were positively affected by their levels of national identification. That is, as their national identification levels increased, their evaluations of ads using patriotic appeals significantly increased. Further, results of this study showed that consumers’ evaluations of ads with patriotic appeals were significantly increased when their national identity was activated and made momentarily salient through national identity prime.

한국어

국내 광고에 꾸준히 애국적 메시지가 활용되고 있는 반면, 그 효과에 대한 연구는 아직까지 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 실험 연구를 통해 한국 소비자들이 애국적 소구를 사용 한 광고에 어떻게 반응하는지 살펴보는 데 그 목적을 두고 있다. 구체적으로, 본 연구는 첫째, 소 비자들이 실제로 애국적 메시지가 포함되어있는 광고에 더 호의적인 반응을 나타내는지, 둘째, 국가 아이덴티피케이션(national identification) 수준이 애국적 광고에 대한 소비자 반응에 어떻게 영향을 미치는지, 마지막으로, 아이덴티티 프라임(identity prime)을 통한 개인의 국가 아이덴티티 (national identity) 활성화가 애국적 광고에 대한 반응에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 연 구 결과에 따르면, 국가 아이덴티티에 대한 특정 자극이 없는 경우, 애국적 메시지가 포함된 광 고와 그렇지 않은 광고에 대한 소비자 반응에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 개인의 국가 아이덴티피케이션 수준이 높을수록 애국적 광고에 대한 소비자 반응 또한 호의적으로 나타 났다. 또한 애국적 광고에 대한 소비자의 반응은 아이덴티티 프라임에 대한 노출로 인해 개인의 국가 아이덴티티가 활성화 되었을 경우, 그렇지 않은 경우에 비해 호의적인 것으로 나타났다.