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영어

This study aims to examine the effects of consumer-generated advertising(CGA) on electronic word-of-mouth(eWOM) in social network sites. Particularly, this study examined how source credibility and product involvement of CGA impacts attitude toward eWOM. The findings of this study showed that product involvement had a main effect on eWOM regardless of the levels of personality traits. Meanwhile, the results demonstrated that source credibility had significant interactions effects with extraversion and conscientiousness respectively. In addition, moderated regression analysis was conducted to confirm the results. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed.

한국어

본 연구는 소비자제작광고(consumer-generated advertising)의 정보원천 신뢰성(source credibility) 과 제품관여도(product involvement)가 온라인상의 구전효과(electronic word-of-mouth)에 미치 는 영향에 주안점을 두고 있다. 특히 정보원천 신뢰성과 제품관여도가 구전행위에 미치는 영향 을 살펴보았다. 또한 소비자 성격요인이 어떻게 이들 관계에 조절변인으로 작용하는지를 알아보 았다. 이를 위해 미국의 대학생 175명을 대상으로 소비자제작광고에 대한 온라인 실험연구를 진 행하였다. 연구결과 제품관여도는 구전에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성격이 외향 적이거나 혹은 성실할수록 정보원천 신뢰성이 높은 소비자제작광고는 구전행위에 더 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 정보원천 신뢰성과 두 성격요인 간에 유의미한 상호작용 이 있음을 확인하였다. 실무적인 차원에서 목표소비자의 성격요인 분석이 선행되어야 함을 알 수 있었다. 더불어 고관여 상황에서 소비자들은 제품의 평가에 성격요인의 영향을 받지 않음을 고려하여 제품관여도를 높일 수 있는 다양한 전략을 수립해야 할 것이다.