earticle

영어

This Research sheds light on persuasive effect of pop-up ads. Specifically, this research aims to verify the antecedents of irritation towards pop-up ads. The author suggests that browsing goal and consumers' psychological reactance trait would influence irritation towards pop-up ads. The author conducts an experiment adopting a scenario approach. As a result, this research verifies that consumers with purchasing goal tend to feel higher level of irritation towards pop-up ads than consumers with exploratory goal, and consumers with high reactance are more likely to feel irritation towards pop-up ads than consumers with low reactance. In addition, this research reveals that there is an interaction between browsing goal and consumers's psychological reactance. Specifically, consumers with high reactance tend to feel more irritation toward pop-up ads when they have purchasing goal rather than exploratory goal, while consumers with low reactance tend to feel the same level of irritation toward pop-up ads in case of both goals. This research makes important contributions on pop-up ads literature. Also, the findings of this research offer marketing practitioners managerial implications.

한국어

본 연구에서는 팝업광고에 대한 소비자의 부정적 반응에 주목하였다. 본 연구에서는 팝업광 고에 대한 소비자의 짜증에 초점을 맞추어 짜증의 영향요인과 조절요인을 규명하고자 하 였다. 구체적으로, 본 연구에서는 인터넷 검색 목표와 소비자의 심리적 반발 성향을 제안하였으 며, 이 두 변인에 따라 팝업광고에 대한 짜증의 수준이 달라질 것임을 제안하였다. 시나리오 기 법을 이용한 실험 결과, 탐색 목표보다 구매 목표를 가진 소비자가, 그리고 심리적 반발 성향이 낮은 소비자보다는 높은 소비자가 팝업광고에 대해 더 높은 수준의 짜증을 나타냈다. 또한 두 변 수 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로, 심리적 반발 성향이 낮은 소비자의 경우 에는 인터넷 검색 목표가 짜증의 수준에 영향을 미치지 않았으나, 심리적 반발 성향이 높은 소비 자는 인터넷 검색 목표가 구매 목표일 때 더 높은 수준의 짜증을 보였다. 그리고 구매 목표 상황 일 때 심리적 반발 성향이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 더 높은 수준의 짜증을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 많은 연구가 이루어지지 않은 팝업광고의 효과성을 검증하고자 하였으며, 팝업광고가 인터넷 검색 목표와 같은 상황변수나 심리적 반발 성향과 같은 개인의 기질적 특성 에 따라 그 효과성이 다르게 나타날 수 있음을 규명하였다. 이러한 연구 결과는 팝업광고에 대한 학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 마케팅 혹은 광고 실무자에게 팝업광고의 실행과 관련된 실질적 지침을 제공하였다.