earticle

영어

Tourists of the 21st century purchase items with stories that stimulate imagination. In the new consumer decision making process of “Sensing-feeling-acting”, we see that “stories” that draw consumers’ attention and lead to final purchase have become an important issue in marketing. These days, storytelling is used in wide spread measures including not only in language and books but also in entertainment contents such as movies, dramas, and games, BI(brand identity), advertisements, marketing, galleries and theme parks. Therefore, a systematic research of storytelling according to different companies and media is needed. Storytelling that utilizes media and stimulates consumers’ sensitivity improves the brand image of the company and increases the utility of communicative relationship between the tourist and the tourist site. This essay chose tourists’ participation and destination as variables and examines how these factors affect the tourist-destination relationship. Therefore, this essay aims to examine cases of storytelling marketing strategies of leading business groups. Surveys were taken among advertising companies, professors and students majoring advertising to study how storytelling strategies influence the tourist-destination relationship. SPSS Ver 22 was used for data analyzation. The significant level of statistics was below p<0.05. Tourist-destination relationship, tourist participation, analysis of destination equation and the total of each factor was transformed as 1 variable, then difference between each level of tourist-destination relationship according to story types was proved through t-test. Story types and moderator variables tourist participation and destination equation were analyzed through two-way ANOVA. The following conclusion was made. Tourist-destination relationship is affected in two levels of emotion and action. The effect is also influenced by destination equation and tourist participation. Emotional relationship between tourist and destination is negatively affected by destination equation. In the action level of tourist-destination relationship is positively affected by tourist participation. Storytelling marketing aims to form a bond of sympathy between tourists’ minds and the stories of destinations rather than persuading tourists. This shows that A type does not always have a strong impact on tourist-destination, and also that destination equation has a more emotional influence. The result proved that higher the tourist participation the stronger the impact was on action level.

한국어

21세기 관광객은 상상력을 자극하는 스토리가 담긴 상품을 구매한다. “감지하고- 느끼고-행동 한다”는 새로운 소비자 의사결정 모델에서 보면 소비자들의 관심을 끌 고 그것을 간접적으로 경험하게 하여 최종 구매로 이루어지게 하는 수단으로써 “이 야기” 즉, “스토리텔링” 마케팅이 중요한 이슈가 되고 있다. 오늘날 스토리텔링의 활용 범위는 언어라는 표현수단과 책이라는 보존 형태에 국한되지 않고 영화, 드라 마, 애니메이션, 게임 등 엔터테인먼트 컨텐츠는 물론이고 교육, BI(Brand Identity), 광고, 마케팅, 갤러리, 테마파크에 이르기까지 다양한 영역에서 활용되고 있다(노희정, 2008). 따라서 각 기업과 매체에 맞는 스토리텔링의 체계적 연구가 필 요하다고 할 수 있다. 매체의 장점과 관광객의 감성 자극을 통한 스토리텔링은 기업 의 브랜드 이미지의 상승과 함께 관광객과 목적지의 커뮤니케이션 관계의 효용성을 제고하는 방법으로 제시될 수 있다. 이 논문은 관광객-목적지 관계에 영향을 미치는 여러 요인들 중 관광객 관여도와 목적지 동일시를 변인으로 선정하여 이들이 관광객-목적지 관계에 어떠한 영향을 미 치는지 알아보고자 한다. 따라서 국내 주요 관광목적지인 경주(慶州)를 대상으로 스 토리텔링 마케팅 전략에 대한 사례를 분석해서 관광업체, 교수(학생), 고객 등을 대 상으로 설문조사를 통해 스토리텔링 전략이 관광객과-목적지 관계에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보았다. 본 연구에서는 데이터 분석을 위해 SPSS Ver.22를 사용하였다. 통계의 유의수준 은p<0.05 이하로 설정하였다. 분석 방법은 우선 관광객-목적지 관계, 관광객 관여 도, 목적지 동일시에 대해 요인분석 및 각 요인으로 묶인 항목에 대한 총계를 1개의 변수로 변형한 후, 목적지 스토리 유형별 관광객-목적지 관계의 각 차원에 대한 차 이 분석을 t-test를 통해 검증하였고, 목적지 스토리 유형과 조절변수인 관광객 관여 도와 목적지 동일시 각각의 효과를 고려한 2원 분산분석 (two-way ANOVA)으로 상호작용 효과를 본 후 분석하였다. 위와 같은 분석결과 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 목적지 스토리 유형에 따라 감정적, 행동적 두 가지 차원에서의 관광객-목적지 관 계에 차별적 영향을 미치며 이러한 영향력은 목적지 동일시와 관광객 관여도가 조절 하게 되는데, 특히 스토리 유형에 따른 감정적 차원에서의 관광객-목적지 관계는 목 적지 동일시가 조절효과를 갖지만 부의 관계를 갖고, 행동적 차원에서의 관광객-목 적지 관계는 관광객 관여도가 조절효과가 정의관계를 갖는다는 것이 나타났다. 목적 지 스토리텔링 마케팅은 관광객을 설득하기 보다는 관광객의 생각과 목적지의 스토 리가 가지고 있는 가치들과의 공감대 형성을 통한 관계 형성에 있다고 할 수 있다. 이는 A유형보다 B유형의 목적지 라이프-스타일 스토리가 항상 더 강한 관광객-목 적지 관계를 갖는 것은 아님을 나타내고, 목적지 동일시가 감정적 차원에 강한 영향 을 주고, 관광객 관여도가 높을수록 행동적 차원에 영향을 준다는 것을 나타낸다.