earticle

영어

This study comprehended the lifestyle of mobile messenger users, and studied the difference in their attitudes toward advertisements according to the group characteristics. To do so, the lifestyle characteristics of Kakaotalk users were categorized, and their overall attitude on Kakaotalk advertisements was investigated. Also, by investigating the perception gaps on the evaluation factors of Kakaotalk advertisements, the backgrounds of attitude formation on Kakaotalk advertisements were compared. Additionally, the backgrounds of attitude formation on Kakaotalk advertisements were figured out by finding out through the perception gap on the Kakaotalk advertisements based on the users’ media usage behaviors. To do so, the following three study subjects were raised. In study subject 1, the types and characteristics of the lifestyle of mobile messenger users were investigated. In study subject 2, through the analyzed lifestyle types, ‘advertisement interest,’ ‘memorability,’ ‘understanding,’ ‘image influence,’ ‘desirability influence,’ and ‘purchasing influence,’ the advertising effects of Kakaotalk were measured, and the analysis of variance was performed. In study subject 3, the one-way ANOVA was performed to find out the difference of daily average TV, computer, and smartphone usage time by lifestyle types. To measure above study subjects, survey was conducted on 350 university students located in Seoul. In the data analysis process, a factor analysis was performed to extract the lifestyle types. Through the factor analysis, the types were divided into 8 factors such as ‘social type,’ ‘self satisfying type,’ ‘profit seeking type,’ ‘family-oriented type,’ ‘individual creation type,’ ‘innovating seeing type,’ ‘self-trusting type,’ and ‘success seeking types,’ Based on the 8 factors extracted, a cluster analysis, which categorizes homogeneous groups, was performed to draw lifestyle types. As a result, the clusters were divided into ‘active consumer,’ ‘suceess seeker,’ ‘cultural consumer,’ and ‘creation seeker.’ These groups showed significant differences in Kakaotalk advertisement effects, attitude, and use of other media. Through such study result, it was confirmed that the lifestyle characteristics that affect the media usage and advertisement acceptance are also applied to Kakaotalk advertisement effects. Since the usage of Kakaotalk advertisements is gradually increasing along with the popularization of smartphones, if the lifestyle factors are considered, it will contribute in maximizing the advertising effects of Kakaotalk.

한국어

본 연구는 모바일 메신저 이용자의 라이프스타일을 파악하고 집단별 특성에 따른 광고에 대한 태도의 차이를 고찰하였다. 이를 위하여 대표적인 모바일 메신저인 카카오톡 이용자들의 라이프스타일 특성을 분류하고 이 에 따른 카카오톡 광고에 대한 전반적 태도를 알아보았다. 또한 구체적으로 카카오톡 광고 평가 요인에 대한 인식차이를 알아봄으로써 카카오톡 광고에 대한 태도 형성의 배경을 비교하였다. 추가적으로 이용자들의 매 체 이용행태를 바탕으로 카카오톡 광고에 대한 인식차이를 통해서 알아봄으로써 카카오톡 광고태도 형성의 배경을 파악하였다. 이를 위하여 다음의 세 가지 연구문제를 제기하였다. 연구문제 1에서는 스마트폰 모바일 메신저 이용자들의 라이프스타일 유형과 특징을 알아보았다. 연구문제 2에서는 분석된 라이프스타일 유형과 ‘광고관심도’, ‘기억 도’, ‘이해도’, ‘이미지영향력’, ‘호감도영향력’, ‘구매영향력’을 통하여 카카오톡 광고효과를 측정하고 이들 사 이에서 변량분석을 시행하였다. 연구문제 3에서는 라이프스타일 유형별로 하루 평균 텔레비전, 컴퓨터, 스마 트폰이용 시간에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 일원분산분석을 실시하였다. 위의 연구문제를 측정하기 위해 서울에 있는 대학에 재학 중인 학생 350명을 대상으로 설문 조사를 실시하였 다. 자료 분석 과정에서 먼저 라이프스타일유형의 추출을 위한 요인분석을 하였다. 요인분석을 통해 ‘타인사 교형’, ‘자아만족형’, ‘가족중심형’, ‘이익추구형’, ‘개인창작형’, ‘혁신추구형’, ‘자기신뢰형’, ‘성공지향형’ 등 8개 의 요인으로 나눠졌다. 추출된 8개의 요인을 바탕으로 동질적인 집단을 분류해주는 군집분석을 통해 라이프 스타일에 대한 유형을 도출 하였다. 이에 따라 ‘적극구매자’, ‘성공지향자’, ‘문화소비자’, ‘창작지향자’ 등 4개 의 군집으로 나눌 수 있었다. 이들 집단은 카카오톡 광고효과, 태도, 타매체 이용등에서 의미 있는 차이를 보 여주었다. 이와 같은 연구결과를 통해 매체이용과 광고수용에 영향을 미치는 라이프스타일 특성이 카카오톡 광고효과에도 적용된다는 것을 확인할 수 있었다. 스마트폰의 대중화와 함께 카카오톡 광고의 이용이 점점 늘 어나고 있는 만큼 라이프스타일 변수까지 고려한다면 보다 카카오톡의 광고효과를 극대화하는데 기여할 수 있을 것이다.