earticle

영어

With the exponential growth of the smartphone penetration rate, expectations on the mobile advertising are growing as well. Mobile advertising is classified largely into two categories, the display advertising and search advertising. This study focused on the effect of display advertising, especially the mobile banner advertisement. Specifically, this study examined how the context, type of messages, and product- message congruency of the mobile banner advertisement influence attitudes toward the advertisement and the brand. The results showed that there were contextual effects of a mobile banner advertisement. Attitudes toward the advertisement and the brand were more positive when a mobile banner advertisement was contextually congruent. Second, although the type of messages had no significant effects on attitudes toward the advertisement and the brand, the interaction effects between the context and type of message were marginally significant. The contextual effects were found in the image-oriented banner advertisement, while there were no contextual effects in the text-oriented banner advertisement. Finally, three-way interaction effects among the context, type of messages and product-message congruency were not found, neither were the main effects of product-message congruency on attitudes toward the advertisement and the brand. Practical implications and limitations of this study also discussed.

한국어

스마트폰 보급률의 지속적인 성장과 함께 스마트폰 광고에 대한 기대감도 커지고 있다. 모바일 광고의 종류는 다양하지만 크게 디스플레이 광고와 검색광고로 분류된다. 이 연구에서는 모바일 웹 디스플레이 광고 즉 모바 일 배너 광고에 초점을 맞추었다. 스마트폰을 기반으로 한 모바일 광고 연구는 아직까지 그리 많지 않다. 다만 스마트폰이 휴대전화에 인터넷 통신과 정보검색 등 컴퓨터 지원 기능을 추가한 것으로, 기존에 이루어졌던 인 터넷 관련 연구나 휴대폰 관련 연구의 결과들이 적용될 수 있을 것이라 예측할 뿐이다. 따라서 이 연구에서는 스마트폰 모바일 광고에 인터넷 광고나 휴대폰 광고의 연구 결과들이 적용될 수 있는지 검증해보았다. 보다 구체적으로, 본 연구는 모바일 배너광고의 맥락적 일치성과 메시지 표현방식, 그리고 제품-메시지 적합성이 소비자들의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증해 보았다. 연구결과, 첫째, 모바일 배너광고의 맥락효과가 입증되었다. 모바일 배너광고는 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 광고태도 및 상표태도가 더 높은 것으로 드러났다. 둘째, 표현유형에 따른 광고효과 의 차이는 드러나지 않았다. 즉, 이미지 위주의 배너광고와 텍스트 위주의 배너광고에 의한 광고효과의 차이 는 나타나지 않았다. 그러나, 모바일 배너광고의 맥락적 일치성과의 상호작용은 광고효과에 영향을 미쳤다. 이미지 위주의 광고는 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 광고태도 및 상표태도가 유의미 하게 더 높았다. 그러나 텍스트 위주의 광고가 광고태도와 상표태도에 미치는 영향은 맥락적으로 일치하는 경 우와 일치하지 않는 경우의 차이가 유의미하지 않았다. 즉, 이미지 위주의 광고에서는 광고의 맥락효과가 광 고태도 및 상표태도에 두드러진 영향을 미치고 있었으나, 텍스트 위주의 광고에서는 광고의 맥락효과가 크게 나타나지 않았다. 마지막으로, 모바일 배너광고의 맥락적 일치성과 메시지 표현유형, 제품-메시지 적합성의 삼원 상호작용은 광고태도 및 상표태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.