earticle

영어

Given the importance of storytelling technique in stimulating customers’ buying intentions, this study intends to examine the factors affecting the effectiveness of storytelling messages for home shopping products. Specifically, this study examines the relationship between storytelling types (drama vs. vignette) and situational involvement and the relationship between situational involvement and purchase intention. Additionally, the mediating role of emotional empathy is investigated. An experiment with 2x2 between-subject design is conducted with a sample 160 participants who are divided into four separate groups. The first hypothesis relates to the effect of storytelling types on situational involvement. Results show that there is a difference in situational involvement between drama-based storytelling and vignette-based storytelling. That is, participants who are exposed to drama-based storytelling messages show a higher level of situational involvement than are those who are exposed to vignette-based storytelling messages. The second hypothesis relates to the causal relationship between situational involvement, empathy and purchase intention. Results show that situational involvement has a significant effect on empathy and purchase intention is influenced by empathy and the mediating role of empathy on the relationship between situational involvement and purchase intention is confirmed. These results indicate that it is not situational involvement that has a direct effect on purchase intention but customers’ empathy with storytelling messages, which has a significant effect on purchase intention. Overall, this study confirms that storytelling techniques of shopping hosts are an influential factor in determining customers’ situational involvement and the resulting buying intentions, as mediated by empathy. Theoretical implications are discussed along with practical suggestions.

한국어

소비자의 긍정적인 감정반응 및 태도변화를 일으키기 위한 쇼호스트의 역할이 강조되면서 TV홈쇼핑 메시지의 스토리텔링 기법에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구에서는 TV홈쇼핑 스토리텔링 메시지의 효과를 메시지 유형(드라마식/비넷식)에 따른 상황적 관여도의 차이와 감정이입, 구매의도로 이어지는 인과관계를 중심으로 고찰하였다. 총 160명의 응답자를 4개의 집단(드라마/비넷식 x 이성/감성제품)에 무작위 할당하여 실시한 실험연구의 결과에 의하면, 쇼호스트의 스토리텔링 메시지 유형에 따른 시청자의 상황적 관여도는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이성, 감성 등 제품유형과는 상관없이 모두 드라마식 메시지가 비넷식 메시지에 비하여 높은 상황적 관여도를 유발하는 것으로 확인되었다. 또한 상황적 관여도는 메시지에 대한 감정이입에 영향을 주고, 이어서 구메의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 상황적 관여도는 감정이입의 매개역할을 통하여 구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 결국 TV홈쇼핑의 스토리텔링 메시지는 시청자의 상황적 관여도와 감정이입에 영향을 미쳐 구매의도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있음이 확인되었다. 이러한 연구결과는 실무적으로는 TV홈쇼핑 제작자 및 쇼호스트들에게 스토리텔링 메시지 제작에 필요한 유용한 실무적 정보를 제공한다. 또한 이론적으로는 스토리텔링 메시지 유형 - 상황적 관여도 - 감정이입 - 구매의도로 이어지는 TV홈쇼핑 메시지에 대한 소비자의 반응을 심층적으로 이해하고 이를 실증적으로 검증함으로써 관련이론 정립에 필요한 정보를 제공하고 있다.