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이미지 배치와 제품특성 및 메시지 지향성과의 일치성이 제품평가에 미치는 영향

원문정보

The Effect of congruency between image location and product characteristics or message focus toward product evaluation

곽준식

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초록

영어

Previous research has demonstrated that people naturally perceived the past-left, future-right representation as they evaluated the product. Therefore product evaluation is likely to be more favorable when consumers view advertisements in which product images are positioned congruently with their spatial representation of time. This effect is called the effect of horizontal location. But prior research studied both self improvement product(products that naturally involve the progression of time such as diet) and antique(product for which a time component is a desired attribute). Experiment 1 conducted with product that a time component is a undesired attribute such as used car. The results say the effect of horizontal location is not significant in used car. However, attitudes toward ad, ad message, and product are more favorable when new car image is located in right representation than left representation. Experiment 2 studied about high technological product such as google glass. The results say the effect of congruency between image location and message focus is significant. That is, attitudes toward ad, ad message, and purchase intension are more favorable when product images are positioned congruently with message focus about time. Experiment 1 and 2 showed the effect of horizontal location. But we have to apply this implication according to product characteristics and image-message congruency.

한국어

“수평적 배치 효과(The Effect of Horizontal Location)” 관련 연구를 보면 과거와 관련된 제품의 이미지는 왼쪽에 미래와 관련된 제품은 오른쪽에 위치시키는 것이 제품평가에 긍정적이라고 한다. 다만 이때 제시되는 과거관련 제품은 골동품과 같이 시간의 흐름이 긍정적으로 작용하는 제품이 주 대상이었다. 이에 본 연구는 중고차와 같이 시간이 오래될수록 좋지 않은 경우라도 이미지의 위치 효과가 유의한지, 나아가 미래와 관련된 제품일지라도 메시지의 지향성과 이미지의 위치의 일치성이 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 2개의 실험을 진행하였다. 실험 결과 첫째, 그림의 배치가 왼쪽일 경우에는 중고차와 신차 간 차이가 없었지만, 그림의 배치가 오른쪽일 경우에는 중고차보다는 신차인 경우 광고태도, 광고메시지에 대한 태도, 쇼핑몰에 대한 태도 모두에서 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중고차와 같이 시간이 제품에 부정적인 영향을 미치는 경우에는 제품 배치에 따른 효과가 없지만, 신차와 같이 시간이 제품이 긍정적인 영향을 미치는 경우에는 제품 배치 특히 오른쪽 배치가 제품 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 실무적 시사점을 주고 있다. 둘째, 첨단제품의 경우 메시지의 지향성(미래, 현재)과 그림 위치의 일치성이 제품 평가에 중요한 것으로 나타났다. 즉 미래지향적 메시지일 경우에는 이미지가 왼쪽보다는 오른쪽에 배치되었을 때, 현재지향적 메시지일 경우에는 이미지가 오른쪽보다는 왼쪽에 배치되었을 때 제품에 대한 평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 효과는 특히 제품과 관련된 호감도와 같은 감성적 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 아직 출시되지 않은 첨단 제품일지라도 메시지 지향성과 그림 배치의 일치성을 고려한 광고를 제작하는 것이 중요하다는 시사점을 주고 있다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 좌우 표현의 의미
  2) 과거와 현재와 관련된 배치
 3. 연구방법
  1) 실험 1
  2) 실험 2
 5. 결론
  1) 연구의 의미 및 시사점
  2) 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
 참고문헌
 ABSTRACT

저자정보

  • 곽준식 Jun Sik Kwak. 동서대학교 경영학부 부교수

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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