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영어

The purpose of study applies the concept of self-determination to service marketing and to practically investigate self-determination motivation on cognitive dissonance and brand attitude in service purchasing. Overall, the results show that the influence of self-determination motivation on cognitive dissonance and brand attitude in the service brand choice. Specifically the finding indicate that the elements of self-determination motivation, e.g. , autonomy, competence, relatedness, have positive effect on positive dissonance as hypothesized and autonomy and relatedness have positive effect on negative dissonance, but only competence has negative effect on negative dissonance. Moreover self-determination motivation is positively related to brand attitude. Service Customers show strong attachment to the brand they make purchase decision for themselves. Also this study provides practical evidence that positive cognitive dissonance positively influences on brand attitude but negative cognitive dissonance does not have negative impact on brand attitude. This study provides theoretical and managerial implications. It is important to provide useful information to motivate self decision and give the power of decision to customer. Especially in service product, customer’s own decision reduces cognitive dissonance and help to build positive brand attitude. Therefore it is important to serve usable and useful information to customers for motivating self decision making process in purchasing.

한국어

최근 소비자들은 다양한 선택 동기에 의해 서비스를 구매하고 경험하고 난 후, 브랜드에 대한 태도를 형성하여 반복구매로 이어지거나 전환행동을 취하고 있다. 더욱이 정보통신의 발달로 정보에 대한 탐색이 용이해지고 서비스에 대해 구매 전에 비교평가가 비교적 용이해짐에 따라 소비자 스스로 서 비스에 대한 지각된 인식을 가지게 되었다. 따라서 외부의 강요나 보상에 의해 의사결정을 하기도 하 지만 내재적 동기에 의해 자율적으로 의사결정을 하는 경우도 많아지고 있다. 본 연구는 교육학에서 연구되어 온 자기결정성이론을 마케팅에 응용하여 자기결정성 요인에 따른 구 매동기가 서비스 경험 후 소비자가 느끼는 인지부조화와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관해 실증적 으로 연구 분석하고자 하였다. 자기결정성이란, 보상이나 외부압력에 의해 강요된 것이 아니라 스스 로 선택할 수 있는 능력이고, 자신의 행동을 결정할 수 있는 심리적 자신감을 의미한다. 연구방법은 서비스 소비자 500명을 대상으로 서베이를 통하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 연구결과, 자기결정성 구성요인인 자율성, 유능감, 관계성은 긍정적 불일치에 정(+)의 영 향을 미치고 있었으며, 브랜드 태도에도 정(+)의 영향을 나타내고 있었다. 반면에 자기결정성에 따른 인지부조화와의 관계에서 긍정적불일치는 유의미하였지만, 부정적불일치는 유의미하지 않았다.