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영어

This study is mainly on electronic word of mouth. Numerous studies on eWOM have been conducted to examine the effectiveness of negative or positive eWOM. However we can easily find two-sided message that include both positive and negative information in online reviews. The purpose of this study is to investigate the effects of one or two-sided word of mouth on brand and message attitude in message sidedness. One-sided WOM can be divided into two types, positive and negative. However most of companies control the negative review. In this study, we want to deal with positive eWOM and two-sided eWOM. And we also examined how involvement and message sidedness moderate eWOM effect. Results of current study indicate that brand attitude are more favorable with two-sided eWOM that positive eWOM. However the result suggests that there is no significant difference between positive and two-sided eWOM in terms of message attitude. And we also examine the interaction effect between eWOM and consumer involvement. In terms of message attitude, consumers’ message attitudes are more favorable with high involvement than low involvement in a positive eWOM.

한국어

본 연구는 e구전의 효과에 관한 연구이다. 기존의 e구전 연구는 대부분 긍정 e구전과 부정 e구전으로 구분하여 각각의 효과를 알아보기 위하여 진행되어 왔다. 그러나 쇼핑몰에서 일반 소비자들이 흔히 볼 수 있는 상품후기는 긍정과 부정적 정보를 함께 포함하고 있는 양면메시지의 형태이다. 이에 본 연구의 목적은 메시지 측면성의 관점에서 일면구전과 양면구전의 효과를 검증하고자 한다. 일면구전의 경우 긍정과 부정으로 구분할 수 있다. 그러나 부정구전의 경우 기업들에 의해서 통제될 수 있기 때문에 본 연구에서는 긍정구전과 양면구전을 비교하고자 한다. 한편 e구전의 효과를 조절하는 변수로서 관여도의 영향을 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 대한 태도와 메시지에 대한 태도에 미치는 e구전의 효과는 다르게 나타났다. 브랜드에 대한 태도에서는 일면 구전인 긍정구전이 양면구전보다 더 높게 나타났지만 메시지에 대한 태도에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, e구전의 효과에 영향을 미치는 관여도의 조절효과를 검증한 결과 메시지 태도에서 유의적인 결과가 발견되었다. 긍정구전의 경우 관여도가 높은 경우 메시지에 대하여 더욱 호의적으로 반응하는 것으로 나타났다.